宜家宣布开发在线购物渠道 定位尚不清晰

     几乎所有人都认为，宜家做电商是件理所当然的事情。这也是为什么日前宜家宣布在线购物渠道已在13个市场开放，且未来几年内将推向所有业务区域时，激起了市场一阵兴奋。

     业内人士普遍认为，宜家发力电商的背景，是消费者购物偏好日益向线上端倾斜的趋势、同行业效仿者的涌入以及竞争对手挤压市场空间。不过虽然风声已经放出，但对于怎么在中国做这件事，宜家似乎还没想好。

     中国家居家装电商研究院首席专家唐人认为，传统家居企业做电商，最终都将走向线上线下一体化的形态。“依靠虚实交互展示技术和支付功能，以后线下和线上购物就没有区别了。”他指出，凭借现在建立起来的商业体系，以及坐拥的80后、90后移动端主力消费人群，对宜家来说电商并不难做，以后电商将成为其线下门店的延伸。

     有待商榷的是，宜家的线上渠道能否在不损失购物体验的情况下真正与线下门店销售相融合，保持宜家商业模式的独特性，而这是一条有待探索的道路，目前国内尚无成功经验可循。

宜家的“纠结”

     据了解，现阶段宜家集团已经在欧洲13个市场开展了电商业务，主要集中在北欧、西欧和英国。该公司表示，2014年电子商务业务的销售获得了显著增长，且在预期范围内。

     但同很多大型跨国企业一样，在面对中国电商市场这块大蛋糕时，宜家虽明确表示必然有相关计划，但对于如何“下口”却显得得十分犹豫。相对于北美和欧洲市场，中国的电商市场近两年急速发展，市场环境瞬息万变，而在华开辟电商平台将是一项大工程，在此背景下宜家认为自己需要更多时间去琢磨和筹备。

     曾有消息称，宜家中国电商平台将于2016年底上线。不过在接受《中国经营报》记者采访时宜家中国公关经理许丽德表示，宜家中国将在准备妥当后推出电子商务，目前还没有具体的时间表。

     “宜家有近万种产品，并采取全球采购的商业模式，电商平台的搭建对于宜家这样的家居用品零售商来说是一个复杂的过程，包括其中的物流配送和售后服务等。因此，宜家会在全面考量电商条件之后，才会在中国开展电商业务。”她同时对记者强调，电子商务平台的销售一定是符合电商规律才能够成功的。宜家经营实体店有多年的经验，但不同渠道有不同的形式。

     至于相对于已经开始运营的境外电子商务平台，中国区的线上平台是否会有所差异，许丽德表示暂时无法答复。

     不同于红星美凯龙等卖场，宜家的全部商品都为自己设计制造，且采用品牌专营的销售模式，开辟电商渠道后可以为偏远地区的消费者提供物流配送服务，且无须担忧引来线上、线下经销商竞争的矛盾关系。但商业模式独特的宜家需要担忧的是其他问题。

定位尚不清晰

     从去年起，国内的家居企业迎来了以O2O手法进行电商化转型的大潮。基于家居产品的特性，线下门店往往被定义为提供体验的一环，而线上的作用则是负责利用大数据信息技术，对用户进行分析，从而进行有针对性的精准营销投放，在提供一种销售渠道的同时，也将部分流量导入线下，形成闭环。

     在线下体验方面，宜家自身的基因就包含着成熟的场景式营销手法，而最值得关注的问题在于，宜家对电商平台的定位究竟作何考虑？仅仅作为新开辟的一条销售渠道，还是作为O2O中的关键一环，挖掘出更大增值空间。

     对于电商平台的价值，宜家方面在给记者的回复中做出了如下表述：“宜家一直都认为电子商务非常重要，是宜家全面的为消费者提供服务的一个重要补充。电子商务能够满足很多不方便亲自到宜家零售店购物的消费需求，让购物变得更加方便和迅捷。”

     而事实上，一直以来宜家都具有一个庞大的隐形资产，就是其会员系统和其中的大数据，如果盘活这部分资源，开辟新的营销方式，宜家或将变现出一座新的金矿。

     不过许丽德表示，对于宜家将如何打造在中国的电子商务模式，相关细节问题目前还无法回答。

无先例可循

     目前在国内鲜有家居企业在线上、线下全渠道模式发展中获得成功。家居电商这条渠道刚刚起步，且无先例可循。宜家线下门店商业模式的成功，自然拉升了市场对其线上平台的期望值。对家居电商来说，如何保证线上平台消费者体验，并使线上线下渠道良好融合与协作，是不得不解决的问题。

     毫无疑问的一点是，体验并非线上平台的强项。易观国际分析师王小星在接受采访时指出，家居产品客单价都比较高，也需要配合场景搭配着买，消费者通常不会在“看不见摸不着”情况下购买，而是需要亲眼所见。

     一种观点认为，为了满足消费者对家居产品注重体验的特性，可以在线上运用3D展示技术，将线下场景照搬到PC端。目前天猫家装等平台都在进行尝试。但是该技术目前仍旧处于摸索阶段。此外，由于线下场景十分复杂，产品也丰富多样，如此大规模的“照搬”，不仅存在技术难度，也可能会带来较大成本压力。

     而消费者线上浏览习惯的不同，家具电商平台也需要探索出一套新的营销及展示规律。中投顾问高级研究员薛胜文表示：“宜家在定位、营销手法、选品上应该致力于提高消费者体验，定位可以走中低端道路，营销可以凸显线下体验优势，而在选品上可以不与线下相同，避免价格竞争。”

     此外，他指出，家居企业做电商需要的条件主要是：其一，良好的售后服务，售后服务在家居行业中的重要性较强，如果家居电商在售后服务上无法得到保障，可持续发展性将不强；其二，物流配送体系较为发达，家居电商的物流配送效率和质量是决定其发展规模的关键因素；其三，线上营销水平较强，营销水平的高低直接影响了点击率。薛胜文告诉记者，宜家发展电商的优势在于产品品种丰富，整体质量较好，售后服务质量较高，但劣势在于物流体系尚未完善，这也是其最大的挑战。

     其实，相对于开辟线上渠道，现阶段宜家更乐意对外谈的是对中国市场的线下门店的布局。一方面对于该公司来说线下仍有增长空间，另一方面，这也是一条更看得清的路。

     根据宜家财报，2014年全年宜家集团总销售额同比增长5.9%，至287亿欧元。其中中国市场增长最为明显。记者发现，去年在全球新开的12个商场中，中国区就占据了两席。据许丽德透露：“宜家也计划在中国以每年3个新店的速度开拓新的市场。”宜家看重的是中国城镇化进程中，被拉动起来的城市消费需求，特别是来自中产阶层消费者的市场。

     不过在很多大公司身上都可以看到这样的经历，互联网带来的颠覆往往出其不意，固有商业模式越成功的企业，对新模式的反应和布局也越迟钝，伴随而来的就是被依靠新商业模式崛起的竞争对手甩在身后的隐忧。“这里（中国市场）的变化极快，因而我们必须保持警惕。”宜家中国国家销售经理Flora Li对中国区作出如上评价。

来源： 中国经营报

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