社会化营销：如何抓住传播驱动力?

 
　　连接一切的移动互联网时代，正在浩浩荡荡到来。移动具有天然的社交属性，乘着移动互联的东风，作为以关系链传播为基础的社会化营销，也正在迎来升级爆发期。在关系链基础上，信息的传播、用户的参与、社群的建立，甚至到商品和服务的销售，从未如此迅速和便捷。

　　随着社会化接触点的无限爆发，品牌的社会化营销也迎来一轮新的挑战和机遇。毫无疑问，几乎所有品牌都已经意识到了“微时代”的“威力”，如果运用得当，社会化媒体的裂变传播效应，人人传播，人人参与，能够为企业带来无穷的品牌效益，以小博大。

　　但是，社会化媒体也“助涨”了媒介碎片化，媒介更加细分，消费者注意力被极大分散。能够引发全民关注的Campaign，越发变得可遇不可求。社交媒体上，优质内容的传播马太效应，正在不断显现。热门内容可以被无限放大和传播，更多的内容则是淹没在信息海洋中。

　　社会化营销已经成为企业营销标配，诸多品牌为社会化营销投入不菲的预算，甚至在一些互联网公司，社会化营销和粉丝经济就是企业营销的全部。不过，能够真正做出有影响力的营销策划，并不多见。大多数企业依然停留在开通官方账号、发布信息、绞尽脑汁找话题吸引粉丝以及抽奖转发。这并非算是真正玩得转社会化营销。

　　那么，到底什么才是社会化营销的传播驱动力?品牌如何才能找准用户传播的**?如何才能让品牌和产品在社会化媒体无限放大和传播?

　　根据业界的基本共识：品牌的核心是定位，定位必须找到自己在社交媒体中的传播驱动力，这驱动力不是段子不是笑话，而是真正产品本身带来的东西，要让消费者有可说的东西，要让消费者被打动，并且说“我愿意”才是最最重要的。

　　从社会化营销初创阶段到现在，内容驱动一直是最为经典的传播方式 。好的内容，用心的创造，是创造传播的最关键元素，不管是文字、图片、视频，或者更新的形式，只要经得住亿万用户的放大镜考验、能够引起用户的共鸣，这类内容永远在社会化平台拥有市场。

　　这一点，前段时间爆红的柴静《穹顶之下》即是佐证。虽然各种时机、借势以及传播技巧非常重要，但内容更为关键。这部时长达103分钟55秒的视频，柴静用了将近一年的时间完成，确实打动了大多数网友。在《穹顶之下》片尾字幕中，也展现了整体制作团队之豪华：提供风格定位的罗永浩团队+范铭的文案摄像团队+社交圈力至深的大V智囊团。

　　产品驱动，是去年开始非常流行的社会化传播方式 。在社会化媒体时代，社会化媒体可以迅速放大一个产品的特性，产品带动传播。通过一个Big idea“引爆社交网络”，越来越难。

　　微信红包、脸萌、围住神经猫等等，这些都是去年的刷屏案例。微信红包就产品而言，颠覆了传统的发红包方式，让中国人发红包的习惯强关系链更便利地实现，同时激发了人性中的贪嗔痴因子。

　　技术驱动，或者说数据驱动，将成为未来越来越重要的发力方向 。随着数字技术的发展、个人数据的累计、以及个性化营销策略与数据分析的结合，在未来，营销将变得更为智能和有趣。

　　微软小冰，在刚上线时都引发了用户的大量关注，在朋友圈引起轰动性效果。不管是赞誉，还是吐槽，至少对于用户们都对她产生了极大兴趣。这类依靠人工智能技术实现的传播方式，惊喜重重，激发了人类内心的某种好奇，以及对未来的期待。

　　社交媒体中还有一种爆红方式，即踩准网络文化和网友心理，由事件或者创意引发，趣味驱动 。这也是年轻一代用户特别喜欢和擅长的传播方式，属于网络一代的特有传播语言。包括最近成龙的Duang，来去匆匆，看着非常无厘头，但能成为一时之热，人人争相传播。

　　有评论分析，成龙的Duang迅速火遍微博微信，首先得归功于这条段子的趣味性。这也是为什么网友乐此不疲的贡献智慧造出大段神句并引来转发。同理，在品牌营销中，尤其在新媒体营销和娱乐营销中，你若端着，我就无感。

　　归根结底，不管是通过内容、产品、技术还是段子，所有的社会化营销都是回归到“人性”，回归到人的理智与情感。只有真正触动到了用户的“七情六欲”，才能让用户主动行动起来。在社会化媒体，每一个用户才是真正的主人。

1