向品牌百强学品质管理

　　真正的品质管理者必须首先理解品牌，因为品牌是品质的符号，连消费者的心中到底需要什么样的品质特性都不甚了了，那我们管的是个什么品质呢？难道我们仅仅对“符合性”的品质感兴趣？恐怕没有几个品质总监和品质经理愿意承认吧？他们会不情愿地说：“你说我只关心‘符合性’，那不是不够先进？”

　　近日“全球品牌100强”榜单新鲜出炉，“可口可乐”继续蝉联冠军。

　　但遗憾的是，中国的记录仍然保持不变：0。

　　品牌100强的榜单有这样一个特点，那就是这些品牌都拥有完整的、持续的和精准定位的品牌战略。如果说一个品牌做着做着，不小心成了国际品牌，你相信吗？我不相信。国际大企业普遍将品牌战略作为未来制胜的终极武器，像阿迪达斯、麦当劳这样的企业更是将所有非核心业务外包出去，只将战略、品牌和营销抓在手里，他们赚取的是价值链中附加值最高的一块利润。这是多么令人眼红耳热的利润啊！

　　对品质管理的重视是品牌100强的共同特征：他们了解品质在战略上的极端重要性，甚至用品质战略取代传统的企业竞争战略思路。因为，对消费者来说，他才不会理会你这个企业是做了什么样的竞争分析和流程再造的努力，他的眼中只有高品质。

　　中国企业在第一步上已经棋输一着了，试问，有几个中国企业真正重视品质和品牌管理？有几个中国企业不是一谈到品牌，就是顽强地将品牌等同于知名度，而非关心更加重要的强度、精准度、美誉度和联想的丰满度？重视知名度不等于重视品牌，重视品牌是重视品牌所承载的文化、精神和内在价值诉求。

　　正如酒精饮料既让我们体会了神经末梢的痛快，又会造成失语和焦躁的后果；传统的营销理论既开启了中国的营销时代，又束缚了中国营销人的头脑，让他们止步不前，以为营销就是研究市场、发现需求、精心策划、满足需求、获得反馈、更好地满足需求。其实，我们的头脑被约束得太久了，我们需要自我解放。

　　品牌100强首先强在眼光。知道品质重要，这是第一步；知道品质的真实含义是第二步；第三步就是做了，这里的“做”是企业最高层决策者的“做”。在大方向上轻率武断地拍脑瓜决策，而在所谓的“细节”上纠缠不休，这是在中国企业中普遍存在的、十分可笑的本末倒置的现象。

　　作者：林 海

1