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“互联网+”让星巴克浴火重生 建立“第四空间”完成无缝O2O


[ 中国品牌总网      更新时间:2015/5/29  ]     ★★★

        摘要:在全球经济最严峻的衰退期中,星巴克的业绩却逆流而上,从2010年至今一只保持上升趋势。霍华德说,这是星巴克40多年来最好的时期,通过激发和孕育互联网的人文精神,在“互联网+”的推动下,星巴克的业绩一定还可以继续上升。

     我相信你身边的咖啡店一定不止星巴克一家,之前星巴克也因原材料、价格等各种新闻被诟病。然而我们不得不承认的是,星巴克几乎成为了大部分人喝咖啡的首选。

  其实从2008年起,星巴克的发展就曾遭遇危机——经济形势不佳、竞争对手太强、营销增长呈下降趋势…由于种种的问题困扰,公司将创始人霍华德·舒尔茨请回来,重新坐上CEO的位置,而“星巴克之父”也并未辜负众人的期望,走出来星巴克发展的一条新道路。

建立“第四空间”

  霍华德的思维并不复杂:从顾客角度出发,实行数字化、网络化的战略,依靠互联网打造“第四空间”。他希望星巴克不要被店铺里的四堵墙局限住,而是如顾客所期望的,完成无缝O2O——即线上到线下的体验。说穿了,数字媒体对人们生活状态的改变就是这个世界最大的改变,霍华德所做的就是让这个时代特征迅速融入星巴克的产品和服务中。

  在霍华德看来,数字业务战略和卖咖啡同等重要,于是他率先设立了一个叫做CDO(首席数字官)的职位,主管星巴克网络数字化战略的则是CEO+CDO+CIO三人领导小组,负责在整个中高层中达成共识的基础上进行O2O方面的决策。

  移动付费—手机钱包促销

  霍华德深知人们对手机的依赖越来越严重,正如数据显示,用手机进行移动支付只占信用卡刷卡交易时间的1/3左右,星巴克的顾客在使用移动支付时也容易因其快捷性刺激顾客额外的购物冲动。因此他决定将手机作为数字化战略的一个主要部分,在保持现有经营模式的基础上扩展与顾客沟通的数字接触点。

  星巴克与科技公司Square合作设计出一款兼具综合性和便捷性的社交应用程序,并且购买二维码,对公司的POS系统进行大规模的升级改造,将二者合而为一。客户如果想使支付流程更简单,只需点击“一键付款”,然后把手机交给店员扫码即可。

  为了鼓励顾客使用手机钱包,星巴克也推出了同步的优惠促销活动。现在,星巴克不仅是美国移动支付规模最大的零售公司,也是Twitter、Facebook、Pinterest等社交媒体平台最受欢迎的食品公司。

  O2O互动推动发展

  霍华德的远见还体现在他多年来倡导的企业文化——倾听、互动、谦恭、趣味,而这其中有许多特征和社交媒体不谋而合。2008年3月,“我的星巴克点子”网站首次亮相,在这里,每一个成员都可以畅所欲言,为星巴克改进的点子投票,也可以针对某个产品进行讨论,星巴克实现了与顾客无缝贴近的目标。

  以“我的星巴克点子”为开端,星巴克继续进军Twitter和Facebook,并做足了前期准备,与Facebook上的十几个星巴克粉丝团取得联系,与3万个粉丝建立官方性质合作,粉丝们参与的热情也异常高涨。

  此外,Youtube、Google、四方网、Instagram、Pinterest,包括LinkedIn,都是星巴克的内容渠道。通过这些社交平台,星巴克与顾客建立了更多的情感交流,使品牌认同感得到了更大的提升。

  紧跟顾客的生活步伐前进

  这是霍华德挂在嘴边的一句话,星巴克利用科技对门店进行了相当大的改良,虽然有些东西并没有太多新意,比如对POS系统的改进,却对顾客体验造成了不小的影响。

  POS系统的改进不止有前文提到的二维码手机支付,还有对于点单机的程序设置。从前的点单机属于固定化程式,需要顾客按照预设程序进行点单,否则程序会乱掉,需要顾客花费更多时间等待店员清理程序。

  技术服务于人,星巴克设计了按照随机对话顺序作为输入程序,不管顾客怎样点单,后台系统都可以重新排列组合。对于店员而言,这样的系统操作起来也更为方便。

  “互联网+”让星巴克浴火重生

  在全球经济最严峻的衰退期中,星巴克的业绩却逆流而上,从2010年至今一只保持上升趋势。霍华德说,这是星巴克40多年来最好的时期,通过激发和孕育互联网的人文精神,在“互联网+”的推动下,星巴克的业绩一定还可以继续上升。

  在中国,星巴克的“第四空间”也在通过手机APP、微博、微信等各种社交媒体和移动端与消费者进行连接,中国已经超过日本,成为星巴克最大的海外市场。

  如今的星巴克已经不仅仅是一个品牌,也不再局限于实体店消费。女妖已然从囚禁的牢笼中挣脱出来,进入星巴克与顾客联系的“第四空间”。

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