迷茫的奢侈品人如何应对国内市场最艰难时期

     一方面，业绩的大幅下滑、海内外市场的完全倒挂、经济的减缓、政府持续的反腐都让中国奢侈品市场面临前所未有的压力。另一方面，奢侈品人以前的那一套模式似乎也行不通了：新媒体、社交媒体的大行其道，很大程度上改变了他们过去做市场的方式。在其他行业已司空见惯的电子商务在这个行业才刚起步，甚至作为奢侈品行业本质之一的高水平服务，也因为长期被忽略，如今的临时抱佛脚也只能是收效甚微。

     奢侈品牌自然意识到市场的严峻，雷厉风行的降价潮就是佐证。但这种看似对消费回流有些作用的行为也引来奢侈品人自己的担忧。“品牌价值肯定是降低的，奢侈品已经走下神坛了，大家就感觉是个高级消费品。”Andy坦言。

     在那些经常巡店的业内人看来，店铺一线人员的服务水平甚至让他们感觉不到这个行业如今有些许的危机感。“这太可怕了，服务水平和十年前还是一样！没有任何变化。”一位奢侈品人无可奈何地感叹。店员或傲慢表现出对顾客的不在乎、不关心，或对影视作品中的同款问询完全不知所云，以及销售导向不考虑顾客自身的实际情况，如此糟糕的服务还比比皆是。

     从起源上看，奢侈品牌驱动于创造行为，它们的核心竞争力来自创造性的工艺、生产和沟通。但当他们决定从批发渠道走向零售市场，当具有零售背景的经理被奢侈品牌雇佣，他们就应该明白，零售对奢侈品商业模式的至关重要，客户关系是品牌成功的关键，而店铺是奢侈品牌直面顾客的地方，所以，一线的销售人员就成为建立独特品牌形象与顾客情感纽带的核心。

     市场狂欢时，奢侈品门店自然不愁生意。在Alice（化名）刚加入一个男士奢侈品牌时正赶上好光景，生意好到这位刚跳槽过去的新员工，还无法向顾客介绍石英表和机械表的区别时，顾客已经买单了。

     那时的奢侈品牌将资金大量投向能迅速提升业绩的门店扩张、市场营销，却疏于对一线人员的培训。如今高端消费者越加趋于理性、成熟，但零售至今都没能成为奢侈品牌的核心竞争力。建立顾客对品牌的忠诚度、开展最好的服务成为奢侈品牌眼下在中国市场的最大挑战之一。

     “顾客越来越"精明"、理性，他们需要与有知识储备的销售人员沟通，而不是需要一个拿货员。”在奢侈品行业零售方面拥有丰富经验的Stephen（化名）说道。“但整个行业对培训的投入意识薄弱，就算有些大的集团和品牌有所投入，但实践性、技术性层面的培训内容还很少，现在这个行业的培训还停留在对产品设计、灵感的传递，再基础一些的就是品牌历史、基本销售服务的步骤。”

　　Stephen曾经只花了五年，就从基础的店铺销售，做到品牌负责销售和店铺运营的中高级管理岗位。在他看来，奢侈品牌的一线销售人员应当具备顾客专业咨询顾问how　to　sell的技巧，还有对红酒、高尔夫球、雪茄等生活方式领域的专业知识，甚至对整个行业、竞争品牌都要有专业、客观的见解与分析，而不是一味地只知道王婆卖瓜。

     奢侈品牌在中国面临的挑战也给了奢侈品人不一样的创业机遇。一年多前，正是过去在工作中亲身感受到零售管理上的痛点，奢侈品人谢春辰和她的合伙人创办了专注零售终端管理的移动管理软件Retail　Plus，覆盖零售管理的各个环节，用于指导品牌的店铺管理、员工培训以及客户维护等方面。

     另一边，已从事奢侈品行业十多年猎头工作的朋友则正忙着为各大奢侈品牌寻找眼下几个热门岗位的候选人：客户关系经理（CRM）以及与数字营销、电子商务相关的岗位，在这些领域里这个行业并没有多少积累，以至于相关人才非常稀缺。虽然没有奢侈品人那样的迷茫，但不管生意好或不好，人才匮乏都是她在这个行业最大的烦恼。

来源： 第一财经日报

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