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模仿耐克“争议性营销”Under Armour也在走钢丝


[ 中国品牌总网      更新时间:2015-5-19  ]     ★★★

        摘要:最近运动品牌们没少犯错。5月13日,耐克在美国借“警方节日周”,用30%的折扣来感谢声名狼藉的美国警察。此举引来了美国公众的严厉谴责,耐克只好发表紧急声明并道歉。不过,没过几天,Under Armour也惹来了相似的麻烦。

  自5月16日起,在社交网站Facebook上,Under Armour的官方账号成了投诉的阵地。

  “你的设计团队和营销团队犯了一个错误,而且是一个极为低级的错误。”Facebook用户Jamie Proffitt在评论中写道,“你生产的那件‘球手乐队’T恤应该立马消失。”不到一个小时,该评论收到了无数用户的“赞”。它与NBA球星斯蒂芬·库里一同登上了热门话题榜。

  事情是这样发生的。Under Armour近期推出了一款名为“球手乐队(Band of Ballers)”的短袖T恤。在衣服胸前的图案上,四名篮球球员正在摆弄一个篮球架。这个场景,与美国硫磺岛战争纪念碑的雕塑极为相似,很快便被细心的消费者所发现。

  第二次世界大战之后,为了纪念在战争中牺牲的美国海军陆战队战士,美国政府在华盛顿国家公墓陵园里兴建了这座硫磺岛纪念碑。当时,创作者根据一张新闻照片,写实地塑造了六位冒着枪林弹雨将美国国旗插上硫磺岛折钵山的战士形象。

  因此,与耐克违背民意所产生的后果一样,Under Armour模仿硫磺岛纪念碑设计的轻佻图案,被美国公众认为是对牺牲战士的不尊重。

  “硫磺岛之战中有26000人丧生了,这是一个有重要意义的纪念碑,现在却被轻率地改造成一个篮球架。我可能不会再买Under Armour的任何产品了。”Facebook用户Brett Duffus在5月16日凌晨发表了这样一条评论,当天早上得到了超过245个“赞”。此外,该公司的Twitter页面上,同样堆满了一连串的抱怨和责怪。

  事情发生初期,品牌并未发出正式的官方声明,仅在5月16日通过Facebook先后发表了三条表示道歉的帖子。“对此,我们深感遗憾和歉意,但这并不意味着公司不尊重我们国家的英雄战士。”Under Armour写道。

  直到5月18日,品牌终于发表了正式的道歉声明,全文如下:

  “被贴上了对军队无礼的标签,这并非成长中的美国运动品牌的有意之举,我们一直在避免这类事情的发生。事实上,每一个美国品牌都不会这么做。尤其在‘9·11’之后,我们都十分尊重军队。但很不幸,在设计和推出这件‘球手乐队’T恤之后,我们不小心犯下这样无心的过错。我们的设计灵感确实来源于硫磺岛纪念碑,但是这个设计并没有冒犯任何人的意思,我们感到很抱歉。公司会采取必要的措施,保证这样的事情不再发生。”

  目前,“球手乐队”T恤产品已经全面下架,各大网上商城的购买页面上显示“卖光了”或者“无货”的字样。在此之前购买了这件T恤的顾客只能认倒霉,依美国人民的情绪激烈程度来看,这件衣服最好在衣柜里藏好。

  面对Under Armour的低级错误,美国体育媒体ESPN在电视新闻节目里公开评论:“这是品牌一次不寻常的失误,是对这次战争中幸存老兵的极大不尊重。”此外,外界认为,Under Armour的错误与耐克的“警方折扣”有异曲同工之处,均缺少对市场反应的预估。

  不过,也有声音认为,Under Armour不可能轻易犯下无知的错误,这是品牌有意而为之的“试探性犯错”。而这种剑走偏锋的行为,正是喜欢冒险的美国品牌的惯有做法,在运动品牌中以耐克为先。

  早在2000年,耐克便尝试以引发争议的方式让品牌“出位”。当时,美国品牌拍摄了一个涉嫌种族歧视的奥林匹克运动会广告,它引起了全球范围内的争论。而且,1980年代被耐克超越后的阿迪达斯,在1998至2000年间快速复苏,重建了其市场份额并紧随耐克之后。这番争议帮助耐克引起全球运动市场的关注,即使是骂声居多,它依然抢占了阿迪达斯的风头。

  不久之后,耐克还拍摄了一则被美国全国广播公司(NBC)禁播的广告。在这则广告里,田径女选手汉密尔顿遭受蒙面电锯杀手追杀,最后幸运偷生。社会舆论谴责,耐克的广告美化了针对女性的暴力行为,是对女性极大的不尊重。在扩展女性运动市场的关键年份推出这样的广告,除了获得争议焦点之外,耐克还在试探外界对品牌行为的容忍程度。

  除此之外,耐克还曾“冒犯”过中国。2004年12月,中国广电总局关于《恐惧斗室》的广告禁播令,同样让耐克背上了弄巧成拙的名头。在这则广告里,篮球明星詹姆斯打败了身穿长袍的老人、妇女以及龙,而这些失败者的形象均含有大量中国元素。因此,由于涉嫌“亵渎中国风俗习惯”,耐克引起了全球华人的关注。但广告禁播事件的结果却让更多人关注起耐克的最新产品——2005年1月,詹姆斯二代球鞋在登陆中国后便被一抢而空。

  耐克这种“试探性犯错”的方式,似乎为品牌带来了不少积极的效果。事后及时的道歉,也让品牌看上去态度非常“诚恳”。当然,这一切都建立在耐克足够优秀的产品业务之上。如此来看,不排除Under Armour是在跟随耐克的步伐,“故意”犯错。而且,种种迹象表明,Under Armour在追赶“老大哥”耐克的同时也一直在学习它的一些做法。

  如果事实果真如此,年轻品牌可能会满意当前针对他们的争议,这至少已经形成了一定规模的争论。当然,试探还得有个度,Under Armour不能忘了它此前与美国军队有过合作项目——为战士们提供特殊的紧身衣,这曾帮助公司获得超过300万美元的收益。

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