200多个词汇被禁 化妆品“改名潮”在即？

     事实上，这份清单属于2014年11月国家食药监总局发布的《化妆品标签管理办法（征求意见稿）》的附件《化妆品标签标识禁用语清单》，其中规定了9个大类的禁用语。如果这份征求意见稿获准通过，新规预计将于2015年7月开始实施，而这份“禁用语清单”也将随之起效。

     记者调查发现，到目前为止，“禁用语清单”当中的很多词语仍在被广泛使用。一旦新规正式生效，一大波化妆品企业将受到影响，企业的文案策划、广告宣传以及包装设计等均需更换。而有业内人士则担心，“禁用语标签”禁不住化妆品牌“玩文字游戏”冲动，大量品牌和产品仍将“蒙混过关”。

9大类200多个词汇被禁

     “萃取天然中草药精华”“纯植物元素无添加配方”“让您的肌肤宛若新生”……您是不是早已习惯了以上这些在化妆品广告中几乎用滥了的广告词？而一旦这份《化妆品标签标识禁用语清单》在今年7月份正式生效，类似广告都将面临违规风险。

     记者查阅这份“禁用语清单”发现，其一共列举了9大类的禁用语，“包括但不限于”200多个具体的字眼或词汇，涵盖范围相当广泛。

     第一条就是，适应症、医学、药学等医疗术语被首先禁用，光是这一大类就列举了上百个词语。如“止脱”“生发”“净斑”等标示适应症的词语，“医生”“中医”“抑菌”“消毒”等医学相关词汇，“汉方”“古方”“秘方”“复方”“中草药”“荷尔蒙”“抗生素”等药学专业词汇，以及“基因”“因子“干细胞”“干扰素”“红血丝”“黑眼圈”“药妆”“毛细血管”等“高科技”字眼，均被纳入禁用之列。

     此外，明示或暗示医疗作用和效果的用语，如“活血”“排毒”“益气”“调节内分泌”等也不能用。医学名人的姓名，如“神农”“扁鹊”“华佗”“南丁格尔”“白求恩”之类的也不能用。“肤螨灵”“皮炎平”等已经批准的药名更是不能用。

     同时被禁用的还有虚假夸大用语，如“复活”“新生”“微整”“激活”“抗疲劳”““纯天然”“无添加”“有机”等等，更不要说“丰胸”“燃脂”了，甚至连“瘦”这个字眼都属于“虚假夸大用语”。此外，与产品特性没有关联，容易给消费者造成误导的词语同样被列入禁用，如“智能”“冷效应”“养分修复”等。

     另外，这份清单还特别指出不能超氛围宣称产品用途，如特殊用途化妆品不得宣称超出《化妆品卫生监督条例》及其实施细则规定的特殊用途化妆品含义的解释，非特殊用途化妆品也不得宣称特殊用途化妆品的作用。

大量“禁用语”仍在广泛使用当中

     这样一份“禁用语清单”曝光后，很多消费者表示“惊呆了”：“看了这份清单才知道，原来我们看了那么多的化妆品广告，听过那么多习以为常的广告用语，实际上都是忽悠人的吗？”

     然而，记者随即走访线下零售卖场以及查阅线上购物网站却发现，绝大多数的“禁用语”仍然在被广泛地使用，并且其中不乏众多国际国内的知名品牌产品，雅芳、玉兰油、美素、丸美、婷美、美肤宝、伽蓝集团、环亚集团等品牌无不“中枪”。

     比如，今年来大量兴起的国产品牌非常喜欢走“植物”“中草药”“纯天然”“无添加”路线，随便就可举出很多例子，如“汉方SPA”“古方中药焕肤系列”等。一些强调自己专业线背景的品牌喜爱使用“修复”“再生”等标签，如“雅芳新活再生霜”“美素日夜珍宠肌活再生能量水”等。致力于耕耘抗衰老市场的品牌和产品则更倾向使用“新生”“至尊”“复活”之类标签，如“玉兰油新生塑颜系列”“丸美白金至尊眼精华”“婷美复活草水活修护霜”等。

     更有一些企业的主打概念也成尽如了“禁用清单”之列，如伽蓝集团“3D皮肤细胞模型”，丸美集团旗下的“丸美细胞活性眼部多元细胞修护素”，美肤宝旗下的“汉方精粹舒润洁面膏”等。更有在此前由国际知名高端化妆品品牌兰蔻发布的“高清微整”系列产品被全线下架一事，也是由于“高清微整”这一中文标识“涉嫌虚假宣传”。国际国内知名品牌尚且如此，更多不知名的小品牌的宣传用语就更是五花八门、良莠不齐了。

企业或将“蒙混过关”？

     尽管很多消费者认为这样一份“禁用语清单”的出台可以让自己在购物过程中“少被忽悠”，但在化妆品行业内却有不少人士对于这份“禁用语清单”表示担忧。“不光是企业的文案策划、广告宣传以及包装设计等都需要更换，有的企业甚至连整个品牌和产品定位都要推倒重来。”广东省日化商会的一位负责人如此表示。

     这并非危言耸听，因为此前已有案例出现过。早在2014年4月1日，新《有机产品认证管理办法》正式审议通过后，“有机”一词被正式禁用，受此影响，瑷露德玛、韩后等定位于“有机产品”的化妆品均就此改弦更张，所有产品包装、广告中的“有机”二字均被悄悄抹去，品牌形象也随之调整。

     还有业内人士透露，其实这样一份“禁用于清单”最终不会起到多大作用，因为“中国文字太博大精深了，你禁了这些词，马上可以换用另一些词，甚至自己生造出一些新的词语出来，而产品本身却仍然没有任何改变。”比如，“禁用语清单”不让用“换肤”，那就改为“焕肤”“焕颜”；不让用“新生”，就改为“新活”“鲜活”；不让用“美白”，就改为“祛黄”“亮肤”“皙白”“臻白”；不让用“汉方”“中草药”，就改用“太极”“国粹”或者直接上各种中草药本名。

     这个说法也有例证，如众所周知的以“中国风”定位的品牌佰草集、相宜本草，查阅其产品序列就会发现，几乎没有一样产品的名称涉及禁用语，但传达出的产品信息和品牌定位却一目了然。如佰草集的“新逆时抗皱精华”“菁萃原液·凝时焕亮（白芍）面膜”“太极·吐故纳新·臻白还幼精华”，相宜本草“红景天幼白系列”“芍药皙白系列”“古方今酿·八白雪肤系列”等。

     无论如何，“禁用语清单”一旦生效，各大企业和品牌就必须拿出应对之策。由《化妆品标签管理办法（征求意见稿）》可知，这些含有禁用标签的商品最多可销售至2015年6月30日。如不如期整改，食药监局将“责令限期改正，并处1万元以上3万元以下罚款”。逾期未改正的，按《化妆品卫生监督条例》第二十八条情节严重的情形处理，相关部门有权责令涉事经营单位“停止经营，没收违法所得，并且可以处违法所得2到3倍的罚款。”

来源： 南方日报

1