品牌之道：以纯，特许经营成就品牌扩张

　　目前该品牌在国内已拥有2000多家特许加盟连锁店，每天向全国及海外地区供应5万多件休闲服

　　采访背景：对于国内服装企业来说，特许加盟还是近几年兴起的潮流。这种最早从佐丹奴、班尼路等国际品牌广泛引入的营销模式，近年来在中国服装企业已成燎原之势。有品牌专家认为，作为一种国内近几年出现的新的营销模式，特许经营已成为品牌扩张的“加速器”，大大加快了中国服装品牌国际化速度。

　　在国际上,服装企业可以说是品牌集聚化程度最高的
行业，如何进行品牌拓展、产业扩张，加盟连锁可以说是一个不二之选。近年来，就在国际品牌佐丹奴、班尼路等休闲服装品牌在国内市场攻城略地的同时，内地服装品牌企业也加入其中，并且日益成为一支不容忽视的力量。

　　而在国内休闲服品牌中，选择张柏芝、古天乐作为企业品牌形象代言人的“以纯”休闲服品牌可以说是当中的佼佼者。利用时尚、流行等元素的催化，近年来，“以纯”品牌扩张正以超常规的速度在国内市场纵横驰骋，目前该品牌在国内已拥有2000多家特许加盟连锁店，每天向全国及海外地区供应5万多件休闲服，并以其精湛的手工、优质的布料、新潮的款式深受各地消费者喜爱，成为国内服装加盟连锁的领军者。

　　借特许经营加速全国扩张

　　“以纯”诞生于有“服装品牌孵化器”之称的东莞虎门富民服装城，从最初创业到如今发展壮大，其间不过短短7年时间。如何在短时间内打造出一个国内知名品牌，“以纯”品牌的缔造者———现年32岁的东莞市东越服装公司董事长郭东林透露，这主要得益于特许经营的营销战略。

　　7年前，对于国内服装企业来说，特许经营的营销模式还是一个新名词。在国内服装企业中，大多数还停留于批发销售模式，当时，在富民服装城从事服装批发生意的郭东林可以说是先知先觉者，他率先在东莞本地服装行业中采用特许经营的营销模式，在全国各地开设“以纯”专卖店。

　　为了打造一个全国知名品牌，他专门聘请了国际服装品牌专家，将“以纯”定位为青少年休闲服，并选择港台明星张柏芝、古天乐作为企业品牌的形象代言人，产品甫一推出，即广受青年消费者的青睐。当年，来自全国各地批发“以纯”的客商转而成为“以纯”最早一批特许加盟户，他们将以纯品牌带回当地开设专卖店。数年来，“以纯”在全国各地开枝散叶，远至西藏、新疆等全国各地都有其加盟店。据了解，近年来，“以纯”特许加盟店每年以30%的速度递增，加盟店网络覆盖了全国二级以上城市。特许经营也使东越公司从一个仅有20台衣车、几十名工人的制衣作坊，发展成为如今集品牌经营、产品开发、规模生产、市场营销于一体、拥有近万名员工、六家制衣工厂、每年推出1000个服装品种，连锁专卖店2000多家，年销售额近10亿元的大型服装公司。2002年“以纯”获得广东省著名商标的桂冠和荣获“中国十大休闲服装品牌”。

　　中国服装进入品牌时代

　　郭东林表示，21世纪的世界经济是无国界的一体化的经济时代，实施名牌战略是企业参与国际竞争的需要。他认为，外来服装品牌进入中国依靠的是成熟的营销方式和市场推广经验，而相比之下，中国服装实施品牌战略虽然起步晚，但也能与外来品牌竞争。他认为，一方面中国是制衣大国，有着无可比拟的本土优势和价格优势；另一方面，国内服装企业大多从做批发起家，累积客商众多，拥有无可比拟的渠道优势，这也为中国服装企业名牌战略打下基础。

　　郭东林说，珠三角服装加工制造已有20多年历史，当年第一批到珠三角从事加工制造的大多是外资企业，从市场拓展到产品开发都有其独到之处。20多年来，中国服装企业也由弱变强，逐渐发展壮大起来，他们与国外品牌是学习者———参与者———竞争者关系，目前，珠三角不少本土服装企业经过多年发展、积累，已经具备与国际品牌竞争的实力。在国内市场上，下一步竞争将是本土品牌和外国品牌竞争。

　　让所有人都能穿上“以纯”

　　据了解，从去年开始，“以纯”迈出了全球化品牌扩张步伐，继在东南亚地区的马来西亚、新加坡、越南等国家开始加盟连锁店后，今年又将加盟连锁店开到俄罗斯等东欧地区，此外，还计划将“以纯”专卖店开到约旦等中东市场。

　　据郭东林说，为迈出全球化步伐，“以纯”已斥资500万元成立了产品质量检验中心，所有原料、衣物都需通过检验测试，符合国际标准才能投入生产和销售。“以纯”最近还聘请了多名国际、国内服装设计师担任其顾问。此外，从今年开始，为进一步提升消费者对“以纯”品牌的忠诚度，“以纯”着手对其全国加盟连锁店进行统一形象设计，争取在今年内完成广东区域形象统一工程。

　　郭东林最后说出了他的理想：在日本，从皇室到百姓，每人都以拥有一件著名休闲品牌“优衣裤”为荣，而以纯的目标是，将连锁加盟店开到世界各地，让全世界的人都能穿上“以纯”品牌服装。本报记者彭纪宁

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