诊断品牌力--眺望品牌营销的下一个25年

　　屈指算来，中国企业接触、学习乃至实践品牌经营的时间，应该不会超过25年，这也是中国真正进入市场化的年纪。

　　而在这25年中，尽管也有些许先行者快速领悟了跨国企业抢滩自家市场的品牌之道，在战争中学习战争式的累积了相当的品牌营销基础，但对于大多数的国内企业来说，这25年其实大家只真
正懂得了一件事：品牌经营在企业竞争中绝对的首要战略地位。

　　得出这样的结论私下里不免也吃了一惊：你也太小瞧国内企业了，你见不到大伙已将品牌营销的预算投入提高到多大规模了吗？不要说央视那么贵的黄金段位广告，即使位列三大全球顶级体育赛事的F1的中国分站冠名，也出现了国内品牌的标识；你见不到在一些行业市场份额已主要集中于优势国产品牌，甚至具有了相当的垄断倾向吗？

　　但平心而论，在过去的25年中，人们用在观察学习、论证研究品牌经营重要性的时间是远远多于品牌营销实践的，即使对于那些边思考边实践的先行成功者而言，其不仅是站在了大量倒下的国内品牌探索先烈的肩膀上，而且其品牌成就还有相当的区域（国内及行业内的）、层次（较低端）的限定，这种欠缺雄厚理论基础、科学设计与管理的小荷才露尖尖角，有一定的运气成份，更有接下来如何前行的迷茫与困惑。

　　从求生到求声：品牌力的质变边界

　　企业营销特征：求生－－以短期生存为首要目标，无暇顾及需要一定投入及相当回收期的品牌培育问题；求声－－追求听到声音，以受众能够频繁听到自己姓字名谁、听到品牌的声音为主要目标。

　　著名品牌案例：大约12年以前，恒源祥开始了其成名之旅－－在上海电视台投放电视剧贴片广告，当时最小广告投放单位是一次15秒，费用约3000元。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和恒源祥羊羊羊六个字，制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍恒源祥、羊羊羊，一部电视剧播出下来重复了六遍；后来，恒源祥在央视如法炮制5秒广告，再获成功。后人在评述其成功时写道：正是因为恒源祥广告简单的重复，给观众留下了深刻的印象，使得恒源祥作为毛线的代名词迅速深入人心，并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。

　　应该说，恒源祥从上海的一家小小绒线店，转变成一个毛线品牌，甚至可以利用这样的名声进行中国较早的品牌虚拟经营－－如耐克般不用自己生产产品，而只需要领先品牌及渠道的力量就可以达到相当市场规模。恒源祥从只能追求生存到以品牌力经营，这显然是一个质的变化。在当时，品牌意识远未达到如今这么普遍，只有家电、服装等个别的行业才有一定深度的品牌培育，而且人们大多数时候所说的创造品牌其实就是创造品牌知名度，毕竟一个耳熟能详的品牌名称已意味着在市场上可以鹤立鸡群了；但令人不解的是，这种情况在品牌理论及实践日益丰富的后来却一直延续着，不论是名实难符者如秦池、爱多之流争抢央视黄金广告段位的标王，在价格大战争中每每高喊挥泪大甩卖、行业大洗牌的家电企业，还是在广告战中一个行业接一个行业轮番轰炸的药企、保健品或保暖内衣，这些企业与希望以更大的哭声唤起母亲注意的饥饿婴儿其实并无二致，但母亲对婴儿的感情之于消费者对天天吵嚷的品牌的感情显然无法相提并论。直至今天，仍有很多企业依然坚持单纯追求人们能够听到自己声音的做法，其中更不堪的有大量所谓的品牌策划人及号称要创造名牌、大品牌、甚至百年品牌的企业，却在无比的粗陋与浮躁中，为了追求一夜暴富，可以不计格调、不顾颜面的祭出种种另类炒作的招术，包括一些大企业也有时不虑长远价值观的出些昏招，恕不一一列举以污耳目。

　　我们注意到，一些企业在OEM、为别人打工越来越困难的情况下，转而将目光瞄准了做内销、做品牌；而随着中国成为全球制造中心的趁势，一些企业抛开了做品牌的高难课题，避免了营销、售后、理念、终端消费影响等种种琐事，转回头去专心做制造。因此，对于处在求生阶段的多数企业，以及实在没有精力与能力以品牌创业的企业，努力打造一种优势制造基地的形象也是有相当生存力的。毕竟，在每个成熟的行业，能够做品牌经营的不过是少数企业的事情。

　　求异：多数品牌应该达到的境界

　　企业营销特征：求异－－追求个性尝试，初步进入品牌差异化营销阶段，开始注意定位自我与对手及更多自内而外的影响力，并逐渐与社会风尚与受众潮流心理相接轨。

　　著名品牌案例：在20世纪90年代中期家电业普遍的价格战以前，长虹曾树起以产业报国，民族振兴为已任的大旗，不仅一举缩水了以日本企业为代表的洋家电品牌的市场份额，还使自己的品牌地位迅速超越同辈，成为中国家电领袖品牌之一，这一案例也称得上中国企业大规模追求品牌差异化营销的开端。

　　根据企业性质及市场竞争状态的不同，国内企业进入求异阶段的时间也有早有晚。2001年岁末，一汽集团为迎接50周年大庆的到来，召开了集团形象力策略研讨会，集中讨论有关集团形象与子公司形象、产品品牌与企业品牌关系等问题，作为国内品牌营销专家的代表笔者在会上指出：一汽集团品牌最主要的问题是在其定位上，这一点从称谓上就可以看出来，一汽是计划经济时代国家对企业划分的简称，和竞争者二汽、上汽等在今天听起来都象是工厂、车间的名称，或者是生产资料品牌，普通人无法理解这些大企业集团品牌之间有何差异；一汽近五十年来集团品牌的视觉形象在变，但品牌理念与内涵的丰厚程度却与企业的发展速度不成正比了，这也是其品牌价值的增长不如海尔等的重要原因；因此在本次会议上笔者郑重建议中国第一汽车集团品牌开端个性化营销，对外发布的名称应是第一汽车，这决不仅仅意味着一个从计划经济时代的工厂名到国际化称谓的变化，而将是品牌定位的全线改变。半年后，该集团时任党委宣传部长的王兵先生带给我了一份刊名由一汽集团改为第一汽车的集团内刊；一年多以后，在上海国际汽车工业博览会上，一汽携旗下七大品牌、36个产品，以第一汽车的整体形象和第一伙伴的市场理念隆重亮相，而其品牌价值亦不可同日而语了。

　　品牌力简述：求异的品牌力在营销传播中的效率是远远高于求声者的，与简单追求更大声或更频繁的传播相比，其更注重了自己的成长个性以及传播内容对消费者的影响。纯粹打造知名度与树立个性品牌力之间的不同，可以用以下问题的是与否相区别：你依据自己方方面面的资源寻找、定位品牌个性了吗？你依据这一个性逐步累积核心优势、文化底蕴、受众共鸣了吗？你的传播活动可能今天挺有效率、但对未来而言是具有价值还是羞于提起呢？

　　从求丰到求新，品牌的强势与时代吸引

　　企业营销特征：求丰－－追求丰厚完善，开始有意识的完善品牌架构及其在受众心目中的系统影响力，为品牌注入更多文化内涵，加深底蕴；求新－－追求与时俱进，能够自觉或被动的意识到品牌的老化迹象，并及时做出顺应时代的更新变化。

　　著名品牌案例：在上个世纪末，北京青年报有两篇很有名的文章叫做海尔的加法与万科(相关,行情,个股论坛)的减法，对从白色家电到黑色家电、从大家电到小家电、从现代物流到家居集成等领域的海尔多元化战略，以及不计短期得失一举放弃众多副业、一心一意做地产的万科进行了比较。在今天，这两个企业在各自领域都是响当当的品牌－－这标志着一批中国企业认识到仅仅在形象定位上区别于对手，不论是对于今后的竞争形势还是对于消费群体的影响力都是远远不够的，必须沿着自己所设计出的差异路径与对手拉开足够的安全距离，做到在该领域具有丰厚完善、强势稳固的品牌地位。

　　尤其是海尔集团，不仅依据其十多年树立起来的真诚到永远的核心定位，在多元化的过程中做大做强，更通过近五年在全球化中的尝试，为其品牌个性找到了更丰沛的支撑，尽管业界仍有对海尔国际战略投入产出问题的疑问，但并不妨碍海尔成为今天中国最具价值的品牌之一，面对海尔在美国的成就、欧洲的传播、日本的影响，国内消费者自然形成了这样的品牌认知：人家都是国际企业了，服务肯定更有真诚保证！这一地位，是当初海尔仅仅靠在国内的品牌营销根本换不来的。

　　求同，与消费群体拥有一致理想的高端境界

　　企业营销特征：求同－－追求精神大同，企业的综合实力已足够支撑品牌想消费者所想，不仅在理念、文化、品位等方面与受众时时共鸣，甚至还常常有超乎想像的感动，通过感情纽带持续拥有了相当规模的忠诚消费群体。

　　著名品牌案例：今年2月末，世界上身价最高的美女－－辛迪·克劳馥和香港超级名模琦琦以及影视明星任达华、任贤齐，齐聚北京为欧米茄的全球新形象主题选择Choices攻势鸣枪，该主题取代了9年前推出的我的选择（MyChoices），欧米茄认为我的选择的文化内涵还停留在对腕表的选择上，新主题强调的则是一种生活方式，更注重欧米茄手表与生活的结合，提倡追求完美人生和真我生活的态度。欧米茄的新旧主题虽然只有一词之差，却反映了当今大品牌的刻意追求：更多的、全身心投入的考虑客户、消费者、社会及人类未来，而不是品牌或企业自身。倡导了美国健身运动、号召人们Justdoit的耐克，在全球四处展示前卫技术索尼探梦的SONY，intelinside无处不在的英特尔等品牌，也都在追求这样的高度。

　　品牌力简述：求同的企业不仅拥有卓绝的品牌奋斗史与强势地位、完善的品牌管理及高效传播体系，还有着鲜明个性风骨及丰沛文化积淀，其品牌力由点及面，对消费者而言更多的是文化层面上的感召、精神层面的共鸣，这种影响力是极难被动摇或取代的，即使争取小部分消费者也意味着竞争者巨大的成本投入。

　　成为生活中普遍的一部分：品牌力的终极目标

　　企业营销特征：在大多数国家与地区的大多数重要社会活动都持续保持影响力。

　　著名品牌案例：对于这种品牌的巅峰状态，笔者想来想去能举出的例子还只有可口可乐。做出这样的选择显然并不因为其足迹遍布了全球200多个国家的城市与乡村，每天售出12亿杯，品牌价值高达700多亿美元，屡居全球品牌之首，可口可乐之所以成为大品牌，就在于其富有文化内涵的、个性化的品牌影响力已深深的烙印于每一个她走过的国家、伴随着各种各样不同肤色的人们成长。在这里，已没有必要例数可口可乐在全球多少国家的多少重大社会活动中扮演了哪些重要角色，只需一个细节就可以佐证这一切：可口可乐对各民族节庆的尊重与活跃参与。在中国，近年来我们已经习惯了过年看到可口可乐的贺岁广告、贺岁包装，那舞动的狮子、憨厚的大阿福、灵动的金猴在节日里与我们共同喜气洋洋，而新年新趣新春新意　可喜可贺可口可乐的春联派送更早已成了营销农村市场的品牌范例；在欧美，19世纪30年代以前圣诞老人的袍子是五颜六色的，而1931年瑞典人森德布勒创造出经典的可口可乐红衣圣诞老人形象，最终影响并重塑了欧美民俗文化的一部分……现在很多品牌亦将节庆做为营销的重点内容，但如可口可乐这般持久、深入、广泛者却绝无仅有。

　　品牌力简述：在这一境界中，品牌营销文化已脱离了单纯的商业性质，而品牌力的影响亦与人们的生活息息相关。从这个角度看，在美国，三件事被认为是需要有上帝的帮助才能实现：一是彩票中头奖，二是当选美国总统，三是战胜可口可乐并不完全是句玩笑话。（顾环宇：现任新华社《中国名牌》杂志社主编，著名品牌营销专家，曾任中央电视台长期经济栏目《商务调查》总撰稿，担任多家上市公司长年品牌管理顾问，著有专著《中国品牌营销全记录》）

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