营销“突围”提升品牌，十大问题困扰企业

　　中国乳制品行业的发展只有短短20多年的时间，但其发展速度却十分迅猛，并已形成了三分天下的竞争格局，即基地型、城市型和综合性。但其在良性发展中表现在营销方面的问题也不少，主要体现在以下10个方面：

 
　　广告狂轰滥炸

　　近几年来，广告已成为乳业企业抢夺、巩固市场，树立企业品牌必不可少的手段之一。电视广告、终端促销广告、POP广告、互联网广告、户外广告等等，已成铺天盖地之势扑向每一个消费者。特别是今年，随着蒙牛成为“央视广告”领军标王，也意味着中国乳制品行业进入广告大战时代。广告，固然能够为企业打开一片市场，但市场竞争更应该着重考虑投入产出比率，如果投入产出的差距越来越大，高投入、负产出的企业将会失去竞争能力，最终走向市场末路，被竞争对手淘汰。

　　价格战

　　随着乳业竞争的加剧，在产品质量或功能基本处于同一水平的乳制品生产企业，为了抢夺市场份额，纷纷将价格作为最有效和常用的武器和手段。价格战是一种“伤人不利己”的竞争策略，而且又最容易患上“反复症”，即企业为了保持竞争优势，使价格战无法停止，只能不停的进行下去。随着国内乳业企业跳楼性的价格“肉搏战”，乳业将进入微利时代。

　　渠道战

　　渠道是产品通向销售终端的“管道”，渠道的通畅与否，直接影响到企业的获利能力。目前国内乳业企业在渠道建设方法仍存在不少问题：臃肿化、拥挤、堵塞、重复建设等。经销商渠道是乳业最主要的渠道，为了争取经销商，中国乳制品生产企业已纷纷加入到抢夺经销商的“渠道大战”中来。而众多经销商在利益的驱动下，在各乳业企业中摇摆不定，更加剧了这场“渠道战”的惨烈性。

　　终端战

　　销售终端是直接面对并抢夺消费者的“主战场”。企业的前期运作，如广告、公关、渠道等所做的一切，都是为了能在终端吸引消费者的关注和购买，可以说，谁的终端做得好，谁的终端更有效，谁就能拥有市场的发言权，谁就能笑到最后。终端战的加剧，必将引发一系列问题，如：违法行为、违规行为、违背行业道德和违背社会公德的行为产生等。

　　信誉战

　　今年上半年以来，随着安徽阜阳“劣质奶粉事件”、广东珠海“水货牛奶事件”等劣质奶粉、牛奶生产和销售情况被曝光，引发了乳制品行业的信用危机。有关专家预测，这些事件将使中国乳制品行业蒙受2200亿元到5500亿元人民币的损失，同时还影响到乳制品行业上下游产业链上的生产中。

　　品牌战

　　竞争的白热化和需求的不断增加，使中国乳制品行业进入重新洗牌的品牌时代。眼下，主导品牌正在重新瓜分奶业版图，各企业用不同方法打造品牌的力度也在加强。目前，三元、伊利、光明、蒙牛已成功突围，成为国内乳制品行业的重要品牌，但对于许多乳业企业来说，品牌战将是今后的战略重点。

　　公关战

　　事件公关、政府公关、危机公关正被许多品牌熟练运用。特别是“阜阳劣质奶粉事件”发生以后，以伊利、蒙牛、完达山、三鹿等为代表的乳制品生产企业，不约而同借助危机公关这种形式，向公众承诺产品的质量和技术，以维护企业形象，获取消费者信任，。这种手段将会在今后为更多的乳制品生产企业所熟练运用。可以预料，乳制品行业的公关大战也会来临。

　　奶源争夺战

　　乳制品行业竞争的加剧，使许多企业意识到，要获取竞争优势，必须拥有奶源，因此，企业间的奶源之争将更加残酷。如今，伊利、蒙牛借助蒙古草原的充足奶源(相对其他企业而言)，向全国迅速扩张，三元也在河北建设奶源基地，以缓解奶源压力，光明、三鹿、完达山等也不断加强本身的奶源基地建设。

　　资本战

　　资本市场青睐乳制品行业，强势品牌纷纷借助资本运作的利剑，进行资产重组式的大盘营销。2002年8月，光明乳业携手外资达能亚洲登陆A股市场，到2002年，上海光明在两年内收购30家公司；2003年初，康师傅在广州投资1250万美元建牛奶生产厂，其他还有伊利、光明、三元、三鹿、新希望、维维股份、亚华种业、洞庭水殖等。新希望的迅速崛起就是资本运营的杰作，通过资本购并，新希望迅速进入乳业行业，成为二线品牌的主流，并有向一线品牌进发的趋势。2003年高盛、摩根士坦利等3家投资机构向蒙牛投入2.16亿元，标志着国外大资本进入乳业，资本战将引发更多的企业蜕变。

　　中小乳业保卫战

　　一流乳制品生产企业的咄咄进攻，使二流、三流地方乳制品生产企业纷纷揭竿而起，筑起品牌保护墙，以求自保。其实，二、三流乳制品生产企业并不是没有市场发展空间，只要进行正确的市场细分，避开大企业的竞争压力，同样能够在区域市场上抢得一定的市场份额。四大营销突围有助品牌提升

　　中国乳制品行业目前在营销上面临着广告战、价格战、渠道战、信誉战、品牌战、公关战等诸多问题，在这场硝烟弥漫的战场上，乳制品企业要想胜出，寻求营销手段的突围则是至关重要的。这种突围应表现在以下方面：营销模式突围乳业的营销方式和模式已经到了一个需要更新的时代。如果还沿用现有的营销模式，许多乳业企业将很难在市场上获取市场份额。面对国外乳业巨头的冲击，中国乳制品生产企业更需要进行营销手段的创新，这样才能抵挡住国外乳业巨头的进攻。

　　乳业营销模式的突围，需从这些方面入手：1.从渠道的进攻性营销到渠道伙伴关系的突破；2.从短期利润营销到长期生态利益营销的突破；3.以产品为中心的促力到以品牌为中心的引力的突破；4.以企业为中心到以客户为中心的突破；5.以产品服务为主体到以企业、资产、品牌运营为主体大营销的突破；6.以调研、计划、执行、检测为主的流程管理到以情景、文化、目标管理的突破；7.以广告、促销为主体营销手段到整合集成超级营销的突破；8.从市场不确定性、不对称性营销到科学性、评估性营销的突破；9.从传播企业营销到文化、教育、政治、外交、体育等广义泛营销的突破。价值链突围即实现从利润→利益→进化的突围。

　　在产品竞争的初级阶段，利润是企业争取的最大目标，随着乳制品行业竞争的进一步加剧和竞争对手实力的不断增强，单一消除对手的威胁是不可能的，通过竞争谋求双方利益共同点就成为最主要的一个衡量方式。价值链由利润→利益。当出现竞争寡头时，利益共同点未必能衡量双方的实力，价值链由利益→进化。为什么这样说呢？因为，这个时候的竞争，也许不是为了争取更多的利益，而是为了突破现有模式，实现新的提升，如出现新的技术。乳业的竞争也需要从价值链上突破，要摆脱利润争夺的初级竞争阶段，向利益→进化方面转变，这样才能提高我国乳业在国内乃至全球的综合竞争力。文化突围乳业文化有两个方面的含义，一是乳业文化建设，二是企业自身文化建设。虽然乳制品行业在中国的发展只有短短20多年，可能在某种角度上说，还谈不上文化。但是，一个行业要发展，尤其要得到可持续发展，必须重视行业的文化建设。乳制品行业文化建设包括消费者消费行为的培养、消费方式的引导、行业自律建设、行业信用体系建设等等。乳制品企业的文化建设主要包括企业价值观、品牌建设、营销建设等等。产品突围着重在产品的延伸方面，包括横向和纵向延伸。通过进一步的市场细分，以进入更多的细分市场，如通过改变产品的口味，延伸出适合儿童、青年、中年人、老年人口味的产品；通过改变产品包装，延伸出适合不同消费群体购买习惯的产品；通过改进产品的功能，延伸出保健、解渴、补充能量等的新产品；通过产品创新，延伸出新的产品，如奶块、奶酪等等。产品突围将是一些具有研发能力的大型乳业企业的重要竞争手段，但中小企业同样也可以通过产品的创新，如细分市场，获取市场竞争的份额。

　　陈放 北京创意村策划有限公司董事长，资深策划家，涉足策划十几年，策划大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。与《销售与市场》杂志社共同推出了旨在提升企业营销水平的“中国营销创新工程”，并联合同行，创意设立“中国营销日”，目前正在大力推广世界上第一个“国际营销节”。

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