百货传统业态受冲击 转型综合服务体

     业内人士指出，在消费者消费习惯发生巨大改变后，购物中心正好满足消费者“一站式”的需求。记者在凯德Mall等不少购物中心看到，吃饭时间商场内大多数餐厅都需要等位。而一些商场中的电影院也吸引不少消费者前来观看电影。

     在电商和经济增速下滑的双重冲击下，传统百货行业寒冬仍在继续，而这股寒流也波及到了外资百货。近日，北京右安门华堂商场宣告关闭。而玛莎百货也宣布将于2015年关闭在华的5家门店。面对挑战，百货公司各出奇招求转型。

转型综合服务体

     记者在北京不少百货商店发现顾客寥寥，甚至有相当部分的百货店出现营业员比顾客多的“窘态”。同时，百货商店还不得不面临人工、租金成本的大幅攀升，经营压力可想而知。

     在传统业态受到电商冲击后，转型综合服务体成为不少百货公司的转型方向。综合服务体是集合购物、娱乐、休闲等多种功能于一体的商业形态，其主要特色是其购物功能缩小到很少的比例，而娱乐、休闲等体验性服务功能占据大量经营面积。

     业内人士指出，在消费者消费习惯发生巨大改变后，购物中心正好满足消费者“一站式”的需求。记者在凯德Mall等不少购物中心看到，吃饭时间商场内大多数餐厅都需要等位。而一些商场中的电影院也吸引不少消费者前来观看电影。

     不过，该模式尚未成熟却已面临过剩的危机。数据显示，按照现有的扩张速度，预计中国购物中心在2015年将达到4000家。这也就意味着，按照中国323个地级市计算，平均每个地级市将出现12家以上购物中心，已严重超出城市商业的支撑容量。在后续的残酷竞争中，可以预见将有大批购物中心退出市场。

多方培育核心竞争力

     不过，对于资源相对缺乏的单体百货店来说，转型综合服务体并非易事。单体百货店首要面临的问题就是空间困境，单体百货店面空间有限，最有效的方法是最大限度地提升空间利用率。但当空间利用率提高到一定程度时，其发展空间也就到达天花板。

     因此，精细化经营和营销模式创新才是提高单体百货店客单消费金额与吸引更多顾客消费的重要途径。位于西单商圈的老牌百货汉光百货，近年来尽管面临电商及大悦城等竞争对手的冲击，但其2014年营收表现仍可圈可点，营收仅同比下滑1%。在行业营收普遍大幅下滑背景下，算是交出一份不错的成绩单。汉光百货在化妆品和鞋类销售方面具备独特优势，去年汉光百货30多个化妆品品牌销量均为全国冠军。而化妆品是受电商或代购分流的主要品类之一。

     在不少顾客看来，每月举办的汉光化妆品节是吸引其到店消费的主要动力。每月的化妆品节中，除常规促销活动外，会员在购买化妆品时，还可以获得较往常更高的积分，而积分可以按照一定比例兑换成相应金额的电子消费券存储至会员卡中。电子消费券则可用来在汉光百货购买鞋履、服装等品类产品。

     吸引客户到店消费仍是百货行业最主要的目标。除加大促销力度外，吸引强势品牌入驻也是百货商场“突围”的另一种方式。北京apm广场的目标是吸引18岁至35岁的年轻消费者进店消费。项目管理团队的做法是，招揽时下最为流行的品牌做主力店。北京apm的 Store旗舰店于2012年开业，是公司当时在亚洲最大、也是中国唯一楼高三层的旗舰店。据了解，苹果旗舰店开业至今大约贡献1/4的客流量。此外，Forever 21等“快时尚”潮牌率先入驻apm也为商场带来了人气。除此之外，北京apm餐饮品牌也进行了升级，使消费者不出商场门即可完成购物、消费和餐饮等服务。

     汉光百货也在化妆品和时尚品牌方面积极调整。汉光百货化妆品牌主要集中在欧美中端品牌。去年以来，汉光百货先后引进高端品牌La Mer(海蓝之谜)、fresh(馥蕾诗)提升化妆品品牌全档次覆盖，并将这些品牌纳入到每月化妆品节活动中，通过促销手段促进品牌销售。在时尚品牌方面，扩大了Coach店面，同时引进更受80后、90后青睐的轻奢时尚品牌Kate Spade和Micheal Kors，并将这些品牌门店安排到一层重要的位置，有利于吸引消费者进店挑选和购买。

来源： 中国证券报

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