凡客能否借“小米模式”重回一线电商行列

　　讨论

　　◎圆桌嘉宾：

　　兰赛 北京大学汇丰商学院助理教授

　　汤胤 暨南大学管理学院实验中心主任

　　逸飞 茵曼电商公关总监

　　何树煌 艾媒咨询高级分析师

　　刘建修 中投咨询高级顾问

　　◎主持人：

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　　过去4年，凡客模式衰落的根源在哪里？

　　兰赛：主要是两个原因，一个是盲目扩张导致的管理跟不上，另一个是产品质量问题，后者是前者导致的。此外，当时公司人员架构过于庞杂，企业贪大求全，盲目扩张，无视市场。

　　何树煌：第一是产品定位的问题，凡客快时尚低价平民定位导致目标受众黏性不强，当他们购买力提升之后会抛弃凡客。第二，凡客重营销轻产品，营销模式驱动的销量掩盖了产品层面的瑕疵。第三，盲目乐观导致品类扩张速度过快，直接导致了2011年IPO失败之后十几亿的库存。总的来说，凡客的下滑，最根本的原因是营销驱动导致了盲目扩张，供应链管理失控。

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　　当电商迅速崛起，同在风口上的凡客为何没有飞？

　　汤胤：凡客前些年的沉沦显然与其产品线扩张很有关系，偏偏这是与互联网产品规律相反的路线。归根结底与管理层传统的产品思维有关，互联网产品由于互联网本身碎片化，自动化，去中心化，不可能再走“大而全”的战略。一个典型的正面例子就是小米的“单品爆款”战略，也是陈年痛定思痛回归单品的根本原因。

　　何树煌：对比同样是垂直领域的唯品会、聚美优品。凡客最大的不同是它产品结构偏低端，为了控制成本而采用大规模标准化生产，导致产品质量不高而且无品质设计内涵。另外一个就是它将品牌与渠道结合，本身低端的地位导致了无法成功引入第三方品牌以提高利润率。

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　　“小米模式”能否帮助凡客重返巅峰？

　　兰赛：雷军提了很好的建议，也就是华为的“压强”战略，不过太晚了。陈年是卓越网出身，擅长IT界的炒作，不懂真正的制造业。雷军要是做服装也得从头学，隔行如隔山，互联网思维是有局限的，不是万能的。单一产品关键是看有没有什么竞争优势，如何差异化竞争，目前还没有看到。

　　逸飞：凡客现在要在一个点上做到极致，就像小米手机一样，我个人比较看好这个方向。但是有一些担心，凡客是一个独立平台，那么它的流量成本会很高，而现在互联网已经过了统一流量的时代，它又要保持自己的低价和性价比的话，就产生矛盾了。

　　刘建修：“将衬衫做到极致”这并不是一句简单的宣言，如果凡客能够实现其诺言，无疑可以占据一个单品的“制高点”，衬衫这一单品体积小、轻，尺码标准，很适合以电商为渠道进行销售。从投资者方面来看，凡客经历重创，但依然有雷军等支持。另外，凡客可谓是“百足之虫死而不僵”，品牌、渠道、营销等体系依然存在，电商发展空间大，凡客只要找准发力点，依然有崛起的机会。

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　　大起大落的凡客，对创业公司有哪些启示？

　　兰赛：电商行业具有一定的特殊性，可以利用互联网取代部分组织冗余的企业，精简组织结构，用更少的人做更多的事，亚马逊就是一个很好的例子。凡客是反其道而行，失败是必然的。一般而言，创业公司在开始应该专注于建立在某个特定细分市场的垄断性优势，而不是盲目圈地烧钱。

　　汤胤：创业公司关键在于基因适配互联网，不要在根本规律层面挑战互联网，凡客的倒退正是走了互联网规律相反的路子。

　　刘建修：凡客短短4年时间，经历了成长、巅峰、衰落，其中很明显的一个弊端是盲目扩张，扩大规模，缺乏工匠精神，大而不强；其次，人浮于事，缺乏创新。凡客的倒下，说明创业公司在壮大过程中，要谨慎，不能盲目贪大，而要有危机意识，保持创新精神，以客户需求为趋势。

　　逸飞：两个字，专注，尤其是现在的互联网公司创业，一定要专注擅长的垂直领域，切勿贪大。

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