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品牌让产品引爆:让产品好卖到让产品卖好的关键


[ 中国品牌总网      更新时间:2015/2/10  ]     ★★★

        摘要:品牌通过产品引爆的时代:让产品好卖到让产品卖好的关键

品牌通过产品引爆的时代:让产品好卖到让产品卖好的关键

卖什么不重要,关键是怎么卖!

产品是什么?每个人的定义不一样。

即使同一个产品,对不同的人来说,可能也完全不一样。

产品是满足客户需求的载体。开发好产品,才能营造好市场,取得大丰收。

星巴克在卖什么?

我不在办公室,就在星巴克;我不在星巴克,就在去星巴克的路上。

在过去的三十多年中,全球最成功的休闲商业,莫过于星巴克了。从1992年登陆资本市场,星巴克至今已经在全球开发了16000多家连锁店。

一杯咖啡居然蹿红全球。星巴克到底卖什么?

洒落在城市街道拐角,空气里弥漫着咖啡的香浓。这是上班族和小资的熟悉空间,还是熟悉的味道、熟悉的音乐,空气里散发着星巴克的空气。对面高楼大厦里的白领们,每天都会在繁忙的工作间隙,来这里呆上一会。不仅仅为了那么一杯咖啡,而是要的一种存在感。

星巴克把这种定位,叫做“独立于家庭和工作的‘第三空间’”。这个定位能让顾客感到放松,安全,有归属感。

      星巴克到底卖什么?卖的一种基于星巴克文化的完品。这星巴克,完品=星巴克咖啡+星巴克体验+星巴克品牌文化,这就是星巴克的第三空间。

从卖货,到卖卡,到卖模式

一部手机,如果把它当作打电话的工具去卖,你现在可能卖不到一百块钱。如果你把它定义为一部上网工具,你可以卖到上千元;如果你贴上iPhone身份,这可以卖到六千元,还会引发大家追捧。

这就是产品的创新。

    聚成,曾经是一家公开培训课程销售商。在其网站上,兜售着几百门企业管理课程。按照企业培训行业的惯例,一般培训业务员一门课程一门课程向客户进行推销,从事这样工作的全国有上万个机构、数几十万员工,同质化竞争也异常激烈。为了应对同质化,聚成重新定义了产品:将几百门课程进行打包,捆绑销售,推出了“聚成学习卡”。学习卡分为几种系列,购买一张学习卡需要投资从几万元到十几万;成为会员后,企业可以按照人次派遣员工参加学习;学习卡大大降低了企业参加公开课的成本。

从卖课程到卖学习卡,这就是产品创新。这种产品创新,重新优化了企业商业模式,从销售无形产品,升级为销售有形卡,大大降低了企业招募员工的要求,让高中生都可以去卖价值几万到几十万的产品,降低了销售成本和渠道开拓成本。聚成,曾经一度在短短的几年,迅速发展到全国。

这就是产品创新的力量。

拍拍旺,在卖什么?卖的是保健品、餐饮、礼品吗?

No,拍拍旺卖的是销售机会!

电商吞噬店商的时代,有很多传统零售店或品牌终端店,他们不再拥有曾经的门庭若市,门庭冷落与惨淡经营已是常态。拍拍旺,致力于为这样的单位提供销售机会,发展其为自己平台的产品商与服务终端。在中国,这样的商家大约有1-1.5千万家,他们可能面临关门大吉,或已奄奄一息,或正在度日又想开拓其他生意,以寻找生机。以“销售机会”发展这样一个庞大商家为其本地商业终端与服务,这是绝妙的主意。这些加盟会员店,自己要推广拍拍旺的平台与产品,这本身是一个巨大营销力量,同时,利用他们进行服务用户,这又是一个庞大的服务队伍。这就是整合的魅力。


      众筹卖什么?卖参与机会。

对一些人来说,能够有机会参与一项事业,这种参与带来的快乐,非金钱能比。众筹为他们提供了这样一个机会,按照兴趣共同集资来做一个不求回报的冒险。这是一种新的商业模式。

ZARA为什么不怕天猫电商们?因为ZARA卖的不是衣服,而是一种快时尚。


 从品类创新开始

产品创新,始于品类创新。

每一位品类创新者都是营销家。乔布斯就是品类创新家,他推出当代最伟大的产品:iMaciPodiPod nanoiTunesapple商店(store)MacbookiPhoneiPadApp商店和OS X Lion、皮克斯动画电影,重新定义了七个领域的品类:个人电脑、动漫电影、唱片、移动通信、平板电脑、零售和数字出版。他因此得以与爱迪生、福特、迪斯尼一起,跻身于美国有史以来最伟大的创新者之列。


在线旅游这几年蓬勃发展,就连马云最近也挤进来、推出了“去啊”。为什么在线旅游火爆起来了?除了老百姓在生活富裕后,消费由吃穿升级为体验消费后的巨大需求,还遇旅游产品的创新。在线旅游产品不同于旅行社的标准化产品,而是一种消费者自助定制的服务。让游客自助选择旅行产品,本身就是让游客自主开发和定制旅游体验,这是一种品类创新。

在线旅游不同于传统旅游。


品类衰败,品牌和产品也随之消亡

柯达与传统影像业的消亡

柯达,曾是影像行业的百年霸主,一度拥有全球40%的市场份额。互联网时代的来临,人们更加热爱数码摄影市场,整个胶卷影像市场萎缩,柯达未能及时转型,于2012年申请破产保护。

iPhone的崛起与诺基亚、摩托罗拉的衰败

诺基亚、摩托罗拉、爱立信,这些曾经称霸通信电子几十年的大品牌,最终陆陆续续推出了个人通信市场的历史舞台。这意味着一个时代的衰亡,一个互联网通信时代的来临。iPhone就是这个新时代的品类代名词。


        电脑整体市场正在衰败,台式机的衰退更快。这也许是联想、惠普、戴尔、宏碁这些老牌电脑商的危机。

随着电商的崛起,全球零售业受到巨大冲击。对于中国的传统零售商来说,这意味着一次前所未有的挑战。像家乐福、华联超市等这样的传统零售商,必须实现快速转型才能避免厄运。一种新的零售模式正在来临。


从产品创新到商业模式创新

好产品不一定能够卖得好。产品创新一定要和商业模式创新结合在一起。

对于用户来说,百度的产品就是搜索,服务就是快捷、准确告诉答案。这样的海量服务居然是免费的,每天数亿次搜索是多么的庞大。在百度推出之前,假如你查资料,无论是电话114,还是去图书馆,都是有成本的。十多年前,我在路边问路,居然修自行车的要问我收一元钱。这就是传统的思维。


       百度靠什么盈利呢?紧跟着服务创新就是广告产品创新。和门户网站的视觉展示广告不同,百度提供的是竞价广告,而这种广告只有用户搜索相关信息时才会出现,这是有别于传统广告不类是否有人看都收费的模式的。

奇虎360也是靠着免费模式颠覆了杀毒市场,逐步占领了互联网安全品类。


 

呷哺,开创了小火锅,重新定义了餐饮连锁业态。过去,我们吃火锅必须大家约着一起去,如果你一个人去吃火锅,就有点不合适了,一份火锅料昂贵的让你望而却步。以呷哺为首的时尚小火锅的出现,在产品多个领域进行创新,保证了在火锅料、桌椅、菜品种类和服务聚焦于“小”,开创了小火锅新时代。

亚马逊是全球最大的电子商务公司之一,一直以创新著称。随着人们越来越习惯数字阅读,亚马逊推出了Kindle阅读服务。Kindle是由Amazon设计和销售的电子书阅读器及服务平台,你只要500元就可以拥有一台iPhone6plus大小的电子书阅读器,你可以在线购买价格只有几元钱的电子书,方便你随时随地移动阅读。依托于亚马逊强大的内容分销平台,未来Kindle将成为亚马逊增长最快的数字阅读品类。

这就是产品创新!

转角遇到爱!

 

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