做维生素糖果的领袖品牌

    只是一张简单的图表，却勾勒了近二十年糖果市场发展的起起落落：

    1. 1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点表现为：

    以散装糖果为主

    国营企业主导市场

    缺乏市场规划

    产品利益点还停留在质量层面

    2. 进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。盘整是这一阶段的最大特点。

    3. 96年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：

    民营企业市场份额大

    市场竞争异常激烈，新产品不断推出

    外资品牌纷纷介入，占资源优势

    产品利益点已上升到口味、情感、功能。

    利用电视等传媒手段提升品牌形象

    功能性糖果成为主流

    几大品牌占垄断地位

    产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等

    注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。

    从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。

    提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖果我们想到……？那会是
我们的机会吗？

    就象黑夜里划过的一颗流星，我们突然想到了前两年维生素饮料鲜橙多的巨大成功，以及酷儿、每日C的相继成功。那么是否维生素糖果也可以创造这样的市场奇迹呢？

    于是我们继续进行深入的调研， 数据证实了我们的猜想：维生素糖果市场潜力巨大：

    1. 由于社会的进步，消费者对维生素的功能及健康已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者有意识地采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而易见，启动维生素糖果品类无须太多的市场教育，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。

    2. 鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就作出了二十亿左右的市场，一片欣欣向荣的景象。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长。均与补充维生素相关。

    3. 非典结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销并甚至脱销。

    大量的市场调查数据表明：希望通过吃糖果补充维生素的人居然达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比希望采用吃维生素保健品的高出二十多个百分点。

    所有这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。

    其实维生素糖果市场上早就存在，比如维果C、各类果汁糖等，但并没有一个品牌有意识地将维生素糖果发展成一个独立的品类市场，所以它们只是功能性糖果的点缀存在。

    于是在雅客拥有的800多个糖果品种中，我们选中了雅客滋宝——含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需维生素。后非典时代，在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，雅客滋宝的面世可谓生逢其时。

    在市场推广方面我们借鉴了保健品的做法：权威机构认证、专家背书、大量的软文宣传。

    通过申请雅客获得了中国营养学会认证；通过邀请世界上最权威的糖果研究机构——D&F及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万·法比瑞共同合作，以专业的产品设计，确保了雅客滋宝的品质与功能。

    从滋宝到V9

    在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。因为机会就在眼前。

    这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的激赏，大家一拍即合。

    雅客滋宝的老包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。

    而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。
一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。比如我们以前为伊利冰淇琳取的副品牌“四个圈”，一看就明白“伊利”与“四个圈”之间主副品牌的关系。

    更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。

    营销22条法则中有一条类别法则，就是要求产品尽量明确品类的代表身份。而感知法则是要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合。

    所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。

    含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”吗？

    市场调研告诉我们，在消费者的印象中，V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V，还是作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了。

    且“雅客”与V9“的主副品牌关系一目了然。

    还有比“雅客V9”更好的命名选择吗？

    在迷雾重重中寻寻觅觅之后，却与对方不期而遇，这种百转千回豁然开朗的感觉，可真是踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。

    雅客V9=创新+运动+健康

    我们希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质，首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。

    雅客V9的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是属于雅客食品家族的一员。所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。

    雅客食品是怎样一个品牌呢？下面这些“第一”可以帮助我们找出雅客的品牌核心价值：

    第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。

    第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。

    第一块伯尔涂层巧克力。

    第一个成为（也是唯一一个）获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业。

    第一个与D&F技术合作的糖果企业，成果为含9种维生素的糖果。

    中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。

    并冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步。

    我们发现三个与雅客V9相关的重要价值所在：

    “第一”——创新精神；

    奥运赞助——运动精神；

    维生素——健康要素；

    创新+运动+健康=雅客V9

    一个“总想走在前面”的雅客V9出现在我们面前，它带着与生俱来的领袖气质。

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