服装业进入“史上最难期”重走体育品牌关店路

　　男装企业：“没有最惨，只有更惨”

　　海澜之家业绩抢眼

　　若用“没有最惨，只有更惨”来形容男装公司的业绩，真是一点都不为过。在已披露三季报的8家男装企业中，只有3家业绩实现了增长。其中以平民品牌海澜之家的业绩最为抢眼。

　　海澜之家近期发布的三季报显示，公司前三季度营收和净利润分别同比增长70.5%和83.57%。其中，第三季度单季营收和净利润分别同比增长95.57%和86.12%。东方证券发布研报表示，海澜之家收入增长主要来自渠道扩张和店效提升。其进一步分析称，前三季度海澜之家品牌门店数预计在3240家左右，较年初增加353家，除了渠道继续保持较快增长外，公司近年新开店平均面积在230平方米，远高于老店平均的160平方米。另外，公司还积极推动二合一、三合一大店的发展，截至三季度末预计大店已经有60多家。

　　然而，在男装业深度调整期内，并非所有男装企业都像海澜之家一样成绩不俗，更多的男装公司仍深陷业绩下滑泥潭，苦苦挣扎。

　　报喜鸟前三季度的营业收入虽有2.82%的小幅增长，增至15.959亿元；但是净利润却下滑18.89%，至1.269亿元。其中三季度单季实现营收5.97亿元，同比增长16.04%；但是净利润下滑20.02%，至5972.09万元。随着报喜鸟各零售品牌直营网点增加，直营终端费用增长较快、销售费用率持续走高是净利下滑的主要原因。同时，公司特销货品处理力度加大也使整体毛利率降低。

　　商务休闲男装“龙头”企业的境况更惨，营收和净利润仍处“双下滑”状态。九牧王1~9月实现营收14.95亿元，同比降15.07%；净利润为3.07亿，同比降27.99%。七匹狼也未能幸免，前三季度其营业收入17.31亿元，同比下降25.06%；净利润为2.28亿元，同比下降38.74%。

　　一直奉行高端精品商务路线的卡奴迪路，简直可以用“惨不忍睹”来形容。1~9月其实现营收4.917亿元，同比下降7.04%；净利润仅为1236.67万元，同比暴跌87.41%。更让人大跌眼镜的是，其三季度单季业绩出现亏损，实现营收1.267亿元，同比下降18.03%；净利润亏损-782.33万元，同比暴跌167.24%。

　　而上半年就已出现亏损的希努尔，真可谓“惨上加惨”。1~9月它实现营收7.316 亿元，同比下滑18.76%；净利润继续亏损-3339.443万元，同比暴跌166.67%。三季度单季营收为2.641亿元，同比下滑5.43%；净利润亏损-1461.542万元，同比暴跌360.32%。

　　女鞋企业：筑底调整有起色　仍处低速增长期

　　随着零售渠道的变革，鞋业大举扩张的日子已经成为过去，经历了2013年的惨败之后鞋企放弃门店急扩模式，开始谋求转型。10月份临近尾声，国内四大女鞋上市公司纷纷交出成绩单，虽然业绩出现好转，但不可否认的是企业仍然处于低速增长期。

　　4家企业中唯一一家在A股上市的女鞋品牌星期六降收不降利，1~9月公司实现净利润2881.96万元，同比增长9.03%，每股收益0.0793元；公司前三季实现营业收入12.57亿元，同比下降2.08%。据悉，星期六自去年以来，谨慎开店、大力发展电商以及提高非自营比例，经营管理能力正逐步改善。长城证券发布研报指出，目前公司业绩尚处于底部，拐点虽未明确，但公司规模较小，若市场环境改善，业绩弹性较大。

　　在香港上市的国内市场女鞋“巨鳄”百丽国际日前公布了截至8月末的2014/2015财年上半财年业绩。数据显示，公司期内营业额达185.56亿元，同比增长10.9%；净利润为20.78亿元，同比增长了7.6%。由于这一业绩好过预期，机构纷纷给出了正面评价。其业绩报告显示，公司未来将加快信息化建设。同时，将以优购网为核心，发展电子商务。

　　与此同时，同样在香港上市的达芙妮国际和千百度业绩也出现了好转。达芙妮此前公布截至今年9月底第三季未经审计之营运资料，核心品牌业务之同店销售按年增长6.3%，对比第二季时按年下跌2.4%有所改善。千百度截至今年9月底的三个月，同店销售额按年升约5%。

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　　三季度，纺织服装行业从基本面来看，外需保持温和复苏态势，内需从零售终端来看仍有压力。据海关总署统计，2014年1至9月我国纺织品服装累计出口2219亿美元，去除2月份出口大幅下滑的因素影响，1至9月份同比增长8.3%。

　　内需方面，据统计，8月全国百家和50家重点大型企业服装类商品零售额同比增长8.6%和8.8%，创年度新高。这主要是由于去年同月基数低及今年换季促销拉动销售。此外，从社会消费品零售总额服装类情况来看，8月、9月增速均在12%左右，预计四季度仍将保持10%以上的增速。我们认为，目前行业零售终端仍旧存在一定压力，长期来看还需依靠企业自身的创新求变。

　　进入2014年，我们一直都在强调消费新趋势的到来：性价比成为决定消费与否的主要因素之一，此外服务质量的重要程度也在逐渐提升，这个趋势未来将延续很长一段时间。这是因为：第一，消费升级中产品结构的改变。新一轮消费升级结构已发生变化，母婴类、教育类等消费升级已提上日程;第二，经济放缓下消费回归理性趋势显著。纵观美日经济发展史，每每经济放缓的形势下都会诞生消费品巨头比如日本的优衣库、美国的GAP等;第三，互联网消除了大部分的信息不对称，价格战、品牌战已成为过去，未来以服务卖产品才是主流的商业模式。

　　四季度我们看好低估值的消费龙头。龙头企业在行业调整期更有优势，资源多，行业洗牌之下调整更彻底。

　　从预计的三季报情况来看，行业持续呈现业绩分化，预计明年上半年该趋势会更为显著，比如男装行业压力仍旧较大。考虑到服装行业宏观零售数据已经趋好，我们认为行业最差的时间已经过去，可以期待这次行业调整给企业带来的经验和启示未来将助企业焕发更多的活力。行业调整期，思变则通，仅靠品牌卖产品的战略将要被淘汰，产品为王、服务至上的时代正在到来。

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