电商大军压境 传统零售业转型路漫漫

　　针对传统零售实体店所面临的困境，商务部研究院消费流通研究所副所长、商贸物流研究部主任张育林对中国经济时报记者说，电商是一种新的消费方式，而且正处于上升阶段，发展很快，影响很大，对实体店的冲击是不容置疑的。“但我们也不要把它看得如同洪水猛兽一般，一下子谁把谁灭了，我觉得也不可能，以百货和超市为代表的传统实体店不会消失。”

　　张育林表示，百货商场是一个传统的商业模式，当初连锁超市、大卖场以及综合型、混合型业态起来的时候，杀伤力那么大，大家都觉得百货没有生存之地了，但是到现在百货依然存在，并从过去那种纯粹的百货逐渐向综合型、混合型发展。可以说，整个零售业态也在不断变迁和创新，而且业态和业态之间的边界模糊化了，你中有我，我中有你，互相都在调整。

　　在张育林看来，电商最大的杀伤力就是价格低廉、服务方便快捷。但是，商业卖的不仅仅是商品，还是一种体验、情趣、氛围和服务，这些在电脑上用鼠标点击是体会不到的。

　　差异化经营是生存之本

　　“传统的实体商业更多的是一种体验，在于差异化经营，在提升品质这方面还有文章可做。”张育林分析指出。

　　我在美国看到一些大的购物中心转型比较成功，一般情况下，他们商品售卖只占三分之一的经营面积，另外餐饮、休闲娱乐各占三分之一，这些生活广场或者城市中心可以说是大体量销售业态的一种发展方向。现在我们国内一些大的地产商，像大悦城、万达、华润万家等都有这样的发展趋势。

　　以后这些实体业态卖的不是商品了，而是一种服务、一种体验、一种生活方式，城市人在晚上或者节假日来这里逛逛，这是线上所没有的。比如，有以亲子为中心的儿童培训、娱乐、教育活动，同时针对家长做一些配套设施，购物中心变成了生活场馆。

　　另外，张育林认为，线上线下的融合也很重要，谁也不可能完全只做一种，线上的也做实体店，实体店也做线上，两种模式相互交叉、融合、渗透。还有，实体店应利用大数据，并结合消费者的需求特性和消费习惯进行不同时段的精准营销。

　　张育林还介绍说，据埃森哲对全球２０个国家１．５万名消费者的最新调查发现，去实体店购物的消费者从一年前的１８％攀升至２６％，有重返实体店的趋势。

　　张育林表示，前几年渠道为王，商品极大丰富的时候，卖什么都赚钱，消费特别旺盛。现在购物方式发生变化，最大的趋势就是网上购物成为年轻人不可分割的一部分，但它也不能代替全部。现阶段网购拼的是价格，还有配送快捷，电商靠的是量，但到最后还是要人性化的。

　　张为人也提出了类似观点。他表示，电商也许会代替大众化商业，但高端不会被取代。百联集团要求我们适当提高档次，引进高档产品，我们也正努力朝着这个方向发展，在商品调整上，淘汰掉一些低层次的产品，向中档偏高方向发展。此外，我们还经常推出一些个性化服务，搞一些大卖场。还有，我们计划与东方商厦两家联合打造南京路新商圈，集休闲、娱乐、购物、餐饮为一体，向综合业态发展。

　　在王浏河看来，百货业是长青业态，不仅不会消亡，而且发展前途非常好，这是城市发展水平的标志。

　　楚修齐说，从２００１年中国加入世贸时零售业全面开放，沃尔玛、家乐福等国外零售业巨头进军中国市场，当时就有人说狼来了，还有很多国外的机构预测说，要不了三五年时间，中国的百货零售业就要遭遇滑铁卢。“事实上，我们不但没有被打倒，反而得到茁壮成长，整个市场格局发生了重大变化。”

　　据他判断，电商是一种潮流，一种趋势，而且会越来越发达；同样实体店也不会消亡，实体店转变发展模式，调整结构，增加服务，仍然有发展和提升的空间。楚修齐建议，实体店如何转变经营模式，借鉴国外好的经验，提高自营比例，自己采购一些个性化、时尚的商品，让消费者认可，这些问题都值得探索。

　　对于实体店的下一步发展，王浏河也提出了一些建议。他表示，第一，线上线下互为融通；第二，利用互联网，搞智能导购服务，以满足消费者需求；第三，增加消费体验，加强售后服务；第四，商品不搞“高大全”，但要能满足各种人群多样化和个性化需要；第五，扩大自营比例，扩大代理制、总经销，控制货品权。

　　魏际刚认为，传统零售业肯定面临转型升级的问题，零售店可以转成体验店，也可以成为配送终端，而且零售商也可以和消费者进行合作，根据消费进行代行采购，提供相应的电子商务不能提供的服务，为顾客创造更多的价值，更贴心的服务。此外，零售企业本身也可以利用电子商务，增加自身的配送功能，融入供应链的点，也可以通过与电商和物流企业合作，融入到供应链里面去。

　　“我觉得，如果传统零售业能够转变经营方式，是可以和电商进行竞争的，主要是通过提供更多精细化、专业化、差别化的服务，对市场做出甚至比电商更灵敏的反应，从而形成自己新的竞争优势。”魏际刚表示，无论是大型超市，还是小的零售店，他们的未来发展方向必须要思考，要充分发挥自身的核心优势，再赋予一些时代特点。

　　避免无序化竞争是关键

　　与此同时，还应避免传统零售百货业的无序竞争。

　　张为人说，从上海地区来看，当初南京路属于商业中心，非常繁华，后来每个区都搞商业中心，引进外资，商业面积与人均比太高，人口没法赶上商业发展步伐，商业过度开发，存在同质化竞争。

　　姚璐也提出了实体百货存在无序扩张的问题，她说，经营顶峰时，大家都在发展大型或超大型的城市综合体，都在摊大饼。现在零售出现５个流：高端消费的外流、外地消费的回流、本地消费的横流、网购消费的节流、多元消费的分流。

　　因此，她建议商业网点要有序规划，线上线下购物要同税制，对个别高端进口产品适当降低关税，加大对实体店的重视和保护程度。因为市场保有量是有限的，消费者手中的钱就这么多。

　　而在线上线下融合方面，张为人介绍说，我们自己也发展电商体系，但规模不大，一年销量也只有几百万元。现在我们把商品进行单品管理，单独搞一个条形码，目前体系正在建设中。

　　针对目前实体店过度开发这个问题，张育林还建议，政府要加以引导，更多地扶持社区商业发展。现在中国大体量的商业业态，比如一个新区，一个大楼盘出来了，各类社区商业就跟进，跟进之后就要把居民的各类需求都要考虑到，使之成为社区的重要组成部分。“我觉得这才是中国式商业发展的趋势。”张育林说。

　　王浏河分析认为，现在实体店竞争激烈：一是电商冲击，二是商业网点无序发展状态所致。这不是单个企业所能解决的，政府应进行合理规划和有序布局。商业网点发展速度应与人口分布密度、经济发展水平相适应，现在商业每年几乎以２０％—３０％的速度递增，大型商业网点投资动不动几十亿元，结果不仅带来商业的恶性竞争，还造成重复投资以及社会资源的极大浪费。

　　此外，王浏河强调，电商与实体店税负不公平，电商免税，而实体店要征收１７％的增值税，不在一个起跑线上。他提议，对实体店在税收上应有所优惠，将其上交的税收返还一部分用于电子商务建设。

　　而楚修齐向记者坦言，将来线上线下可能是一个共存、共荣、共同发展的趋势。同时相信国家也会逐步规范网络购物，出台一些政策，包括税收问题、产品质量问题等都会逐步得到规范。

来源： 中国经济时报

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