库克出柜：一篇精心策划的苹果新时代宣言

王如晨/文

     前两天我写过一篇人妖文章，分析了它与互联网、奥巴马、观音背后的同质异构特征，论证了中性化社会的来临，有利于弥合行业、社会的分裂。然后第二天，库克发出出柜声明，我错过了他这个案例。

     今天，我想就库克性取向与苹果未来创新、运营走势给出一个判断。

     索性先给一个结论：库克同志身份的公布，是他与苹果一次精心策划，一种强烈的个人意志与企业意志的结合。它暗示出，库克正借一次心理宣泄走出乔布斯阴影，给变革期的苹果重新灌注青春色彩，适应未来中性化创新要求。

     为什么我说这是一次策划与精心选择。

     首先，这并非秘密公开，只是确认。媒体过去报道过多次，甚至做过排名。库克本人也说，他平常并未对同事隐瞒过。这说明此时发布声明有更多韵味。

     其次，声明表达存在矛盾。库克在开头第二段说，常以马丁路德督促自己，“现在意识到，我保护个人隐私的渴望已经阻止了我去做一些更重要的事情”。

     这说明他刻意保护过。但后面他又这么说，“多年来，我在许多人面前对我的性取向都保持公开的态度。苹果的许多同事也知道我是一个同性恋者……我从未否认过我的性取向……”

     上下文明显矛盾。给人感觉是，这次对外确认属于水到渠成，或许情到深处，或许就如他说，不能再妨碍“做一些更重要的事情”。

     最后，声明不是以个人身份，而是与苹果捆绑。若是被动披露，按库克谨严风格，应会将个人隐私与苹果分开。毕竟不是小事，全球有无数反对同志的人，苹果是上市公司，股价与公司品牌得照顾。

     他不但没分开，反而还将性取向与公司立场匹配，强调苹果对政府同性恋政策怀有批评。

     此外，声明的结构与逻辑完整，措辞出色。库克的表达既有小我，又有大我，还有全球视野，最后没忘回到自身。整个文本语言成熟，充满诗意，撩动了无数人的心。

     不能否认CEO拥有表达力。但结合上述细节，以及苹果PR体系之成熟，我认为这怎么都不像单纯的激情驱动，而是经过精心修饰过，属于库克本人、董事会及PR层面意见统一的结果。

     那么，库克确认出柜，有哪些潜在的商业目的或利好呢？

     我觉得应该朝以下三个方面思考。

     首先，这应是库克重塑个人地位与品牌，标志着他真正走出乔布斯巨大阴影。

     过去16年，尤其是2011年前，库克一直躲在乔布斯身后。他为苹果奠定的供应链、设计及营销神话，都被外界说是乔布斯干的。

     过去多年，乔布斯身边CEO更替多届。库克是个空降兵，不但没被干掉，权力还持续提升。我想除了产业变化，肯定跟他性格有关。在乔布斯身边混，实在很难。乔氏是典型的卡里斯玛人格，一方面，弃儿情结与死亡意识，让他有着强烈的控制欲，他是暴君；另一方面，他对印度哲学、东方禅宗、音乐等艺术的修行，又让他极端专注，且有超强的审美直觉。传记里他爱哭，对时间有病态认知，老想着自己会很快死去，于是期望年轻时就要成就永恒。

     我认为同志身份给了库克保护色：既有男性的果断、创新力及决策力，又不乏女性的细腻、顺从、沟通及奉献，更适应乔布斯与苹果要求。传记里，乔氏常辱骂没有创新力的人，但对拥有创新力却又渲染权力的CEO又非常嫉妒。

     库尔说他崇拜乔布斯，几乎每天都会想到他。某种程度，应该说库克与乔布斯互相成就了对方，一起成就了苹果。

     但若只是满足于创始人神话，库克的存在也没意义。苹果今日已遭遇被动，创新面临危机。若没有颠覆性改变，苹果会活在人们记忆中，库克可能成为罪人。

     因此，我将出柜声明视为库克一次感情宣泄，借此确立自己的地位，对外展示他就是乔布斯之后最合适的领军人。声明中他将个人命运与公司命运捆绑，仿佛意味着，乔布斯等于苹果，他库克也等于苹果。

     许多迹象验证了库克确实在改变乔布斯的风格。比如说，乔布斯从不来中国，而他频频现身。乔布斯基本不接受采访，只做过有限几次演讲，而库克则已经活在大众传媒里。

     人们看到，过去一个多月，库克已至少3次接受知名媒体采访，都强调每天会想到乔布斯时。真的，这让我想到历史上的王朝更迭，当现任君主确立地位前，大都会先不断确认前任君主的功勋，以及他与自身的传承关系，似乎在为自身接过衣钵寻求更为合法性。

     其次，重塑苹果公司品牌，树立新的创新思维，借助中性化，走向开放。

     苹果不是PC时代王者，但它抓住了第一波消费电子热潮及第一波移动互联网热潮。截至今日，又面临一个轮回。苹果半封闭的商业模式，对产业链利润的过度攫取，已透支产业土壤，过去几年，下游血汗工厂与心理危机与其模式深有关联。郭台铭已经多次隐晦表达了忧虑，富士康甚至已经结盟谷歌(微博)。

     这是苹果封闭体系的危机。谷歌塑造的开放模式，已对它的商业带来巨大冲击，再不做出调整，在品牌与创新力上努力，苹果将更加被动。

     库克宣布出柜，将自身与公司命运捆绑，吸引了全球目光。我认为这是一次巨大的品牌广告。“同性恋”身份引发巨大争议，但整体上，除了中东、俄罗斯及非洲舆论偏负面外，欧美与亚洲的舆论充满更多认同，尤其是无数的年轻人。

     我认为，库克与苹果是在向新青年传递这样的印象：他关注细微、更少数，充满同情；而苹果更是一个民主、自由的生态模式，充满创新与包容性。连续读过多遍声明的中英文，我强烈的体会是，库克是在代言苹果的未来。

     最后，苹果的微观创新与产业布局，也在迎合同性恋文化里的中性、融合趋势。

     过去，苹果定位远离大众，基本只吃甘蔗最甜的市场一端，大众的底层消费土壤并不深。靠硬件赚钱的年代，这种模式当然无往不利，但是现在，硬件工业日益标准化、分工日益成熟、细密、透明，只靠硬件将难以为继，市场越来越侧重服务与应用，因此，苹果需要弥合过去定位带来的割裂，从硬件驱动转向服务驱动，专注于连接人与服务的平台，创造不因短期波动而消失的市场需求。

     库克的同性恋身份，能让他看到更多为人忽视的细微需求。我觉得，他的这种思维，会促使苹果的创新侧重于精神链接的部分，比如心理、健康、娱乐、文化、金融的部分。

     你能看到，过去一年，苹果收购了近20家公司，相当部分集中在金融、娱乐、文化、商务领域。这类业务，都是贴近大众的刚性生活，而且都是链接人与服务的的关键。

     我认为，这种动向与库克同性恋的“中性化”吻合。事实上，我觉得这是一种产业趋势。

     在前不久一篇文章中，我曾断言，Apple pay正是苹果构建的一个平台化利器，会支撑它走向互联网金融，然后将人与落地的各项服务连接起来，成为一个O2O化的苹果。

     O2O化模式，其实也是一个融合的世界，它弥合了过去线上线下割裂的局面，带有中性的味道。我想，这就是乔布斯与库克思维的差异。

     依次判断，未来，苹果的硬件产品，层次会更多，价格也会更亲民，从而能为它的下游落地服务开拓更大的出路，否则，苹果将受制于自身的商业模式。

     你从库克挖人动向上，也能感受到苹果正加速走向一个融合、链接时代。去年，苹果立意变革营销，人们以为他会从谷歌从互联网拉人，但他却挖来巴宝瑞美女CEO，后者强调要重塑苹果渠道，让它能接触到过去无法接触到的人。这与库克声明里关注细微的需求、少数人吻合。

     当然，我相信，库克的出柜声明还有更多韵味。也许是一种溢出的效应。比如当库克宣布后，他传闻中的男友，一名曾在Facebook、谷歌等公司工作过的亚裔投资人，及时做出了回应，说感谢库克说出来。这让人不自主地想到，乔布斯从不来中国，而库克为什么频频现身亚洲，尤其是中国。我认为，他的个人情感有关外，应该与中国为核心的亚洲市场甚有关联。

     前几天，库克接受采访时也明确表示，中国成为苹果全球最重要的市场，只是个时间问题。结合苹果的创新动向，以及中国丰富的线下资源，包括人与服务，库克的目的似乎非常明确了。

     因此，库克确认出柜，在我看来，是一次精心策划的商业事件，它以个人牺牲隐私的方式，将自身命运与苹果命运捆绑，为备受质疑的苹果、天堂里的乔布斯献祭，确立了库克时代，并为苹果的未来命运，做了一个巧妙的注解，就是生态的民主与开放。

     至于苹果能否走得更远，那要看库克们的造化了。我自己的感受是，过去一年，他过于隐忍，向华尔街做了许多妥协。如果这一次出柜宣泄，能够扭转这种势头，我认为，库克时代的苹果，依然有着强大的生命力。‍

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