凡客陈年：谁会在我们这儿买拖把!

       2000年，陈年把笔一扔，辞掉了《中国图书商报·书评周刊》主编的工作，如雷军所言，“到互联网行业抢滩掠地”去了。陈年转行做IT，很多文化界的朋友不能理解，专栏作家许知远就曾问他：“为何非要做生意?”

      陈年回答：“这个时代证明你自己的最好方法是挣更多的钱。”
站在“台风口”的卓越

     在2000年，雷军创办卓越网，准备从卖书起家，想找个“懂书的人”时，首先想到了朋友陈年 。

     陈年在刚刚加入卓越网的时候，不会用电脑打字，更不会上网，他对电子商务一窍不通。就任卓越网图书事业部总监之后，有人评价陈年说，“文化界少了一面旗帜，IT界多了一个混混。”陈年谦虚说自己从来不是什么“旗帜”，也不甘心只做个混混。后来的故事是，这个IT界的“混混”，带着默默无闻的卓越图书业务狂飙突进，成为了一匹“不折不扣的黑马”。

    陈年把自己认为的好书、好VCD拿来大炒特炒，让用户觉得卓越网是一个懂书懂文化的网站，从而提升消费粘性。当你成为客户的“阅读顾问”，还会发愁卖不掉书吗?

    “互联网首先是一个媒体，在互联网上开店，本质就是媒体营销。”卓越网在陈年操刀后，网站定位越来越像一家媒体门户，煽情内容、打折广告和主题策划越来越多。

    卓越网在大众视野的第一次亮相，是围绕《大话西游》展开的。陈年觉得电影《大话西游》是一部被埋没的好作品，于是找发行商，准备订购10万套，以两块钱一套的价格在网上销售。此前这套VCD可能只卖出过两万套，发行商不看好它，“他们在这儿之前还老骂周星驰，老骂香港授权人说你们拍的什么烂片子，害我们卖不出去。”当时，卓越卖一套《大话西游》亏损两块钱，不过用户通常会买一些其他书籍、VCD，而且，“这是一个非常好的广告，我们也不用给周星驰掏钱。”因此，这部电影实际上被重新发现了，红极一时，成为周星驰的代表作品。

    陈年还把《加菲猫》、《钱钟书全集》及黄仁宇系列搬上卓越网，大卖特卖，结果风靡一时，连竞争对手当当网联合总裁李国庆都评价他是“能挤出用户购买欲的人”。

    不过到了2004年，卓越这家风头正劲的本土电商网站，被金山和联想主导的股东们以7500万美金的价格卖给了亚马逊。

     在卖掉卓越后金山举办的一次庆功会上，陈年在开启香槟前的发言有些感伤，“如果说雷军还有金山这个儿子，陈年嫁掉的则是唯一的宝贝女儿。”

      后来，一篇文章这样评价亚马逊并购卓越一事的后续影响，“在随后的几个月里，金山网游高调进军海外市场，联想则收购了IBM的PC业务。在金山和联想为自己的‘儿子’迎娶新人的聘礼中，有一部分就来自卓越网这个女儿的贡献。”

     在卓越被收购一年后，陈年辞去了副总裁的职位，准备自己创业。

     “我觉得自己想去做一件事情，想去完整地做一件事情，我觉得可能跟这个环境的影响有关，大家一般说基因或者说冲动。其实对我来说我就是想自己完整地做一件事，因为卓越网可以说整个运营基本上是我做的，但是这个事儿不属于我，就是从所有者的角度来说，是比较小的一个所有者，那么有不甘心的地方。”陈年曾这样阐释自己的创业冲动。
我是凡客！

     “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

      2010年，凡客体风靡网络，引发网民PS热潮。几乎在一夜之间，这家服装品牌电商企业成为了公众关注的焦点。凡客诚品所宣扬的平民时尚理念，在这场营销活动中得到了网友的认同。29元的T恤不再是廉价货，反而是颇为亲和的草根个性代表。凡客卖的不再是T恤，而是一种“平民时尚”的生活态度。

     这让陈年收获了很多意外之喜，因为几年前，他们还只是别人的跟风者。

     2007年，VANCL(凡客诚品)创立。对于VANCL，外界曾经有过这样的解读：VAN是先锋的意思，C是陈年，L是雷军。意寓陈年和雷军的组合是电子商务的先锋。 但陈年称，VANCL这个字没有任何意义，甚至它根本就不是英文，理论上是法文，是他学法文的妻子生造出来的一个词，带有南欧风味的字母组合和读音

     而这个品牌的中文名字——凡客诚品，则是陈年自己想出来的，他说他不喜欢卓越网，反感那个过于骄傲的名字，但是他加盟的时候，从名字到LOGO，已经都定下来了，他没有能力改变。这一次，他自己亲自操盘。

     在凡客诚品创立之初，陈年就在各个场合宣称，凡客诚品只做男装，坚决不做女装。他认为男装是标准化的，适合量产，符合网购特点。为了佐证这一观点，他不惧惹怒女性客户，批评“女人哪怕是买个内衣也要试个没完没了”。

     事实上，早期的凡客，并没有对自身进行过深思熟虑的定位，陈年和雷军的想法很简单——极力模仿PPG。当时这家在网上卖男士衬衫的公司正在风风火火、铺天盖地地打广告，创始人李亮把PPG描述为一家服装品牌企业，而不是像卓越网一样做平台，“PPG的定位很简单，通过广告塑造干净、清爽、活力、激情、轻松的品牌内涵……”

     “PPG在哪投广告，我们就在哪投。一旦发现PPG做什么衬衫，我们全学过来。”不仅如此，在当时互联网广告市场低迷的状况下，凡客诚品在流量上面做了很大投入，陈年一直觉得，正是这样一种切入才让凡客诚品迅速找到了立足之地。

     2008年，PPG从巅峰坠下，迅速殒灭。先驱PPG轰然倒下之后，陈年与凡客不能继续跟风，亟需重新定位。

     凡客重新确定自己方向的两年后，“凡客体”风靡一时，陈年一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元。这一现象级的成功为陈年带来了更多的自信，但也埋下了一颗轻浮的种子。

     迷失2011

     “自我膨胀是最可怕的。别人给你说不通，根本刹不住车。”陈年反思说。

      围着钱财聚集的公司是短命公司，一旦上市，创始人圈了钱，跑了路，公司不亡也瘫；围着事业聚集的公司才能基业长青。这一道理，陈年不是不懂。但在2010年的业绩刺激下，陈年的野心越来越大，他急于通过上市，把凡客带到“大跃进”式的路子上。

     在凡客前面，国内不少企业，为了赴美上市，都付出了惨痛代价，但前车之鉴似乎吓不倒凡客。2011年，这家雄纠纠、气昂昂的电商企业宣布要提前一年进行IPO计划，拟融资10亿美元，电商业界炸了锅，质疑声、看好声，声声入耳，结果不久后，凡客宣布，由于“资本环境低迷、估值等问题”宣布延迟IPO计划，整个局面随之开始失控。

    2011年7月，陈年称自己连续几天在公司附近看到挂着凡客诚品工牌的员工轻松地喝着咖啡或者逛街。他说：“我的第一反应不是愤怒，而是羞愧。去年8月份我就和高层们说，太对不起同事了。看着这些年轻人这样每天没有成就感，其实是对不起人家。”

     他让下属每小时固定拍摄几分钟凡客员工闲逛的画面。几天之后，凡客各部门的主管们参加了一个会议。播放这些画面的过程中，陈年坐在台下，一言不发。最后，他说了句：“你们不是永远喊着人手不够吗?为什么你们的下属会这么闲?”会议的结论是：每个部门都必须以最快的速度裁员5%。

     这是凡客上市瘦身计划中的一部分。被裁掉的员工写了一封名叫《三问陈年》的邮件，“每一个部门就像处决犯人一样必须出5%的名额，请问年初疯狂招人的目的何在?

     陈年当然不愿意从个人原因去解释凡客的冒进和损失，他用“高层心浮气躁，基层骄横腐败”来形容凡客的膨胀。2010年，“凡客体”带领凡客一路疯狂增长，这导致陈年过于乐观地判断了2011年的形势，他认为，以凡客的增长速度，以当时极尽完美的各项数据，凡客的表现完全还可以更为疯狂。于是，当年3月，陈年喊出了全年销售额达到100亿的奋斗目标。很多部门开始扩张，员工数一举翻了好几番，迫近万人。与此同时，源源不断进货，导致物流成本急速上升。当时这些危险的信号，都被陈年视而不见。当然即使有属下提出意见，陈年也充耳不闻。

     励志大师拿破仑·希尔说过：“人的缺点就如同花园里的杂草。杂草不需培植照样生长，所以如果不及时清除，它们很快就会占领整座花园。”

     随着库存的大量积压，高管离职，陈年开始逐渐意识到了危机。一天，他在仓库里巡视时，看到一大堆拖把，便怒吼：“谁会在我们这儿买拖把!”

    “我不相信自我，我也不相信个人。我也不太相信我自己，我相信的是环境。”为了制衡权力，摆脱困境，凡客成立了一个十几人的数据中心，由一个高级副总裁带领。各个事业部的业务决策，都必须依靠数据来指导：销售额和进货额度的关系、产品与新用户增长或老用户二次购买之间的关系。而陈年也希望自己和高层之间的关系更加数字化。

    风波过后，凡客暂时回归正道，但公司上市事宜也被推迟。

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