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李宁:发展大众项目主攻中国市场 裁员同时也招新人


[  新华社    更新时间:2014/10/13  ]     ★★★

  新华社记者张荣锋 岳东兴 卢羡婷

  李宁:中国需要走出误区 拿冠军未必每天练12小时

  作为从广西走出去的“体操王子”,现任李宁体育用品公司董事长的李宁,应邀担任在家乡南宁举办的世界体操锦标赛形象大使,参加了7日的世锦赛开幕式,期间他接受了新华社的专访,畅谈自己对中国体操发展的建议,对中国人体育观念转变的思考和应对,也介绍了李宁公司的现状及未来转型方向。

  关店也开店 裁员亦增员

  李宁公司作为中国最早的民族体育用品品牌之一,走过20多年的发展历程。李宁公司经历过一段持续快速的发展阶段,2009年当选《福布斯》中文版评选的“中国十大最受尊敬的企业”。2012年开始,李宁公司的经营遭遇困境,由于产品库存量大和经营成本过高等问题,2013年,李宁公司出现了较大的亏损,为了降低成本,李宁公司开始调整结构,进入转型期。

  “其实转型还是需要时间的,而且我们如果按照过去这样的批发模式去走,事实上我们还可以走上一段,但是在两年前我们决定主动调整经营模式,因为我们看到过去很粗犷的经营模式再往下走其实很难了,公司除了提供商品,提供服务,最终还是要找到一个可以有更大利润空间的经营模式创造更大的利润,所以我们现在在往这个方向调。但是调整的过程需要能力、方法、渠道等等,都需要有一个培养的过程,”李宁解释了当初主动调整经营方式的决策初衷。

  李宁公司在减员的同时,也在招入新员工。“我们在人员调整的同时更加注重引进很多新的员工进来,同时我们也通过培训使现有员工更加适应新的业务模式,我想这是适应大环境的必然,世界经济在调整,中国经济也在调整,我们企业自身也要不断去适应未来的需求,未来的经济环境,然后去寻求自己的竞争力来发展企业,”李宁认为人员变动是适应发展的需要。

  为了提高效益,李宁公司关闭了一些经营不好的门店,同时也有新店开业,今年就有几百家新店营业,且整体经营良好。“主要关了一些低效的门店,因为过去十年这个行业增长更多是靠批发模式经营,原来商业是传统模式,当你有更多的店开到商业街,随着城镇化的发展,会给你带来更多生意。但是今天不同了,今天互联网商业发展迅速,在网上就可以购物,过去是我逛很多店才会买一件东西,现在商家提供很多选择,可能去一个店买到很多商品,所以也未必需要这么多店。我们关掉的是低效的店,我希望我们所拥有的店,无论是我们自营的,还是经销商的,都能够有生存能力和运营能力,把效益提升上来,”李宁认为店面优化势在必行。

  经过调整,李宁看到了店效提升的效果,“今年大概开了几百家新店。不光新店,老店的店效提升也非常明显,因为我们在进行产品调整,产品调整以后会让产品销售更好,新品的售罄率会更高。我们根据每个店的商业位置特点,配置更吻合当地消费群的品类来促进销售,这也是我们改造门店经营的一个方向。”

  主攻中国市场 聚焦大众项目产品

  在体育用品市场越来越专业化和大众化的今天,李宁公司决定聚焦拥有最广泛消费人群的运动项目,专注于篮球、跑步、羽毛球、训练和运动生活五大品类。过去李宁公司涉及的体育用品范围过宽,导致部分商品的销售不理想,李宁公司决定收缩规模。今年八月,李宁公司决定退出对中国体操队的赞助,也是一个规模收缩、降低成本的举措。未来李宁公司将专注篮球、跑步等大众项目的商品研发。

  “我们认为中国市场上有更多的商机和发展潜力,所以市场定位是中国为主,产品定位是有更多消费需求的品类上,像篮球、跑步、羽毛球、乒乓球,包括综合训练和运动生活用品,把更多的资源放在这方面,包括研发、推广渠道等,我们要跟这些运动项目和参与者之间进行更紧密的结合和交流,所以我们赞助篮球CBA,还对学生篮球联赛赞助,包括全国大学生、高中生、初中生的联赛。参与到这类运动中,让产品和运动更紧密结合,包括销售渠道的重新分布,这都是我们调整的重点。除此之外,体操服、足球、网球的一些产品我们还会去做。”李宁公司未来发展重点是聚焦五大核心品类以及更加注重体育营销、赛事体验、产品体验和零售体验的效果。

  研发高科技、人性化产品

  李宁公司发展的另一个侧重点是研发高科技和更人性化产品,如新材料的开发和产品中科技含量的注入等。“我们现在也在研制配饰和科技含量更高的产品,怎么样能把功能放到产品当中,但配饰更多来讲只是一种辅助,主要还是对直接材料方面的开发,研制更先进的材料,对运动的拉力、阻力和排汗等方面发挥功效,会有更多的保护,增强产品的材料强度。每个项目需求不一样,要根据项目的要求去运用这些科技。体育用品,无论是哪个公司,都不是一个简单的原创,更多的是应用科学,让科技跟运动更紧密地结合,这是体育用品公司要注重的。这方面,李宁公司在以后的研发上会有更多投入。”

  但高科技产品的产生并不容易,李宁公司这方面也做了很多积累,并也尝试生产了部分高科技产品。“一个新的技术应用到产品,通常需要几年时间研发和试用,不是说拿出来就能拿出来。其实我们过去已经做了很多积累,就像一些超轻材料,一些速干材料,对于现在羽毛球队、CBA篮球队使用的产品,它们的速干排汗,能让运动员保持能量,达到一定的干爽度,而且在运动的时候各个部位的拉力更适合这项运动,这一块已有很多产品在运用。”

  李宁认为高科技产品是趋势,但还不够,“我认为这一定是个趋势,但还不够,因为还需要考虑一些跟文化和时尚相关联的东西,这些因素也会被注入到产品里面。”

  库存基本消化完 新品售罄率高

  李宁公司近两年在去库存方面进行了积极的努力,效果也很明显。“去库存不单是李宁公司在做,是所有的消费品生产商都在做,包括我们这个行业。李宁公司和这个行业的其他公司过去两年都在消化库存,很多库存都处理掉了,我想这不是问题,李宁公司的库存也差不多消化完了,”李宁不担心库存问题。

  “库存是动态的,如果说你运营得不对,就会产生新的库存。所以我觉得我们现在的改变非常好,我们新品销售率正在增长,我们的新品售罄率非常高,比老品有明显的提升,这对我们来讲是个鼓舞,我们在调整产品结构后,有更多消费者更认可新产品。过去的一些老品已停止不做,主抓新品,我们的新品销售的增长率达到两位数。这说明当我们换上更有科技感和与运动更吻合的产品的时候,消费者会更愿意接受,更愿意用这样的商品,”李宁对新品发展很有信心。

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