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李宁式追梦:发展校园篮球 打造最专业篮球品牌


[  搜狐体育    更新时间:2014/10/13  ]     ★★★

    近年来三大球在国际赛场上的成绩全线下滑,特别是历来称霸亚洲的中国男篮在连续两年的亚洲大赛上都几乎创下历史最差战绩。中国篮球路在何方,一时成为无数关心支持中国篮球发展的人们热议的话题。提升联赛职业化程度,加大青少年后备人才培养力度,让体育回归教育,大力发展校园篮球……群策群力之中的各方声音实属切中要害。而在此番讨论之前,有一家公司其实已经遵循这一思路做了许多力所能及的努力——李宁公司作为中国男子篮球职业联赛和大学生篮球联赛、大学生超级篮球联赛、初高中篮球联赛四级校园联赛共同的官方战略合作伙伴,早已通过这种方式与中国篮球“绑定”,为中国篮球“输血”。那么是什么促使李宁公司率先做出了这样的战略决策呢?

   冠军追求:打造最专业篮球品牌

   2012年10月,在李宁公司宣布与NBA超级巨星德维恩 韦德合作的发布会上,公司创始人,有“体操王子”之称的李宁先生在接受媒体采访时公开表态,李宁公司要打造最专业的篮球品牌。紧接着11月, 2012-2013赛季CBA联赛发布会,李宁公司首次以联赛官方战略合作伙伴的身份亮相,面对媒体追问,李宁先生再度重申了这一目标。

   毫无疑问,中规模庞大的篮球人群,良好的群众基础,广泛的普及和参与,使这一市场蕴含着巨大而广阔的前景,这也是李宁品牌在回归运动本质,聚焦中国市场,聚焦体育用品业务,聚焦五大核心运动品类时,将篮球作为聚焦品类之一的原因。而将目标锁定在成为“最”专业篮球品牌,自然与创始人李宁先生冠军运动员出身带给李宁品牌的冠军精神有着千丝万缕的联系。选择打造“最专业”篮球品牌,意味着李宁在篮球产品这一最基础也最核心的竞争力上,摈弃同质化,着力满足中国消费者日益增长的追求更高功能性、科技性和时尚感的专业需求。

   当然,这种决心也源于李宁品牌自创立以来深耕专业篮球领域21年,独立自主研发核心科技的坚持。从1993年推出国内第一款专业篮球鞋开始,李宁公司持续推出Cushion、Bounse、李宁弓、李宁弧、李宁环弓、李宁云等科技平台,在结构减震和材料减震两方面均取得重大突破,在业内人士及相当一部分消费者中积累了良好的口碑。而飞甲、剑羽、半坡、青花瓷等中国元素造就的NBA赛场经典战靴,连续推出8代的国产“旗舰”驭帅等畅销鞋款,也为打造最专业篮球品牌打下了坚实基础。

缜密布局:构建金字塔体系成效日显

   李宁品牌清晰定位高端、核心以及基础体育用品市场,以更好满足中国消费者的特别需求。从市场表现来看,近年来李宁在篮球品类已经占据了中等价位市场的较高份额,并且通过强有力的差异化价值定位,同时覆盖了高端市场及基础市场。针对国内14-28岁的主要篮球消费群体,李宁既可以利用本土的成本优势,为追求性价比的消费者提供合适的产品,也能以优秀的设计及性能吸引追求专业的优质消费者选购高端产品。

   为了服务这样的差异化价值定位,李宁在篮球赞助资源的配置上选择了金字塔模式。无论是曾经的奥尼尔,还是如今的韦德,李宁公司一直在向自己发起检验与挑战——全球最高水准的篮球赛事中最耀眼的巨星,就是专业篮球品牌需要征服的最高舞台,这对篮球鞋产品的专业性提出了苛刻的要求。事实证明,韦德穿着李宁韦德之道篮球鞋收获其第三个总冠军足以说明李宁品牌的高端产品经受住了最高等级的考验。而签约韦德两年来李宁为中国消费者提供的与韦德赛场同款同质的两代近四十余款签名战靴,也为李宁品牌吸引了一批长期购买高价位段国际品牌签名篮球鞋的高端消费者,充分满足了他们对于时尚、潮流、专业的追求,引领了国产品牌进军高端篮球鞋市场的风潮。

   至于重金拿下CBA赞助权,则是看中了这个能够为国内顶级职业联赛球员提供专业产品的契机——17个俱乐部,237名注册球员(14-15赛季已经增长为20支球队),各位置、各类型职业球员脚型数据,职业比赛中通过应对各种情况产生对产品最权威和直接的反馈,能够直接帮助李宁打造最专业篮球产品进而塑造最专业篮球品牌。越来越多联赛高水平外援主动换上李宁装备,足以证明李宁在这方面的提升。而CBA联赛深入全国十数个城市,辐射绝大多数省份的广泛群众基础,更是让李宁公司有机会将自己为CBA职业联赛精心打造的专业篮球鞋以中等价位提供给广大普通消费者。

   在此之后,李宁公司于2012年底又正式签约赞助中国初高中篮球联赛,到2014年已经实现了对CUBA、CUBS、初高中篮球联赛四级校园篮球联赛的全面覆盖,除了更进一步整合赛事包装外,还为学生群体量身打造了校园篮球青春包裹等一系列贴合学生需求,极具性价比的专业篮球装备,其专业口碑也通过数千支参赛队的万余名学生球员辐射至14-28岁的核心消费群体。李宁品牌希望以这种方式深入校园,走近更关注产品功能性本身的青少年,成为孩子们第一双专业篮球鞋。

   自此,基于李宁差异化价值定位,服务高端产品、核心产品和基础产品,覆盖NBA顶级球星,CBA职业联赛,全部四级校园篮球联赛的金字塔式篮球赞助体系全面形成。李宁不仅掌握了国内绝大多数优质篮球赞助资源,更通过内外资源的有效联动,清晰地服务国内市场核心消费者,为他们提供优质的赛事体验、产品体验和零售体验。

回顾前路:大浪淘沙始见金

   目前李宁品牌在篮球领域的赞助策略,重心还是聚焦在国内市场,不断夯实覆盖核心消费者的巨大金字塔塔基,而NBA签约球星资源作为塔尖一直在不断提升李宁篮球的专业实力,保证李宁品牌在高端市场的竞争力。这样的模式也并非一夕而成,关于海外资源与国内资源的取舍,李宁公司也经过许多探索。

   早在2005年,李宁公司就开国内体育品牌先河成为NBA官方市场合作伙伴。2006年,李宁与当时骑士队的神投手达蒙 琼斯签约,成为第一个签约顶级NBA现役球员的中国体育品牌,也成为第一个出现在NBA赛场、第一个促成现役NBA球星中国行的中国体育品牌,更曾长期支持世界篮球劲旅西班牙、阿根廷男篮。在国内,李宁公司也与NBL、U16青年男女篮、大学生联赛等赛事保持紧密合作。

   然而要打造最专业篮球品牌,势必要选择能为专业需求服务的赞助资源,单纯的市场权益合作已无法满足李宁提升自身以功能性和科技性为核心的产品竞争力需求。而且,作为立足服务中国消费者的中国本土体育品牌,除了为国内消费者提供高品质、高性价比的产品,依托各类国内赞助资源培育国内篮球文化,为消费者提供优质赛事体验是水到渠成的必然选择。这也是李宁公司现在的模式——通过为NBA巨星及国内职业球员服务提升李宁篮球装备的专业运动性能和科技创新实力,通过推出丰富周边产品,打造并推动扎根本土的篮球文化。后者已经通过比赛服市售、为俱乐部比赛服注入特色地域文化设计、推出球迷助威产品等细节在CBA最近的两个赛季中取得了长足进步。

   李宁品牌正在其清晰的价值定位与合理的赞助策略指引下延续其在篮球领域的坚守,向实现中国体育品牌篮球梦想的目标迈进。希望这样扎根中国的梦想,能助力困难中的中国篮球早日重返巅峰。
 

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