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李宁公司库存基本消化完 新品售罄率高


[ 中国品牌总网      更新时间:2014-10-9  ]     ★★★

        摘要:作为从广西走出去的“体操王子”,现任李宁体育用品公司董事长的李宁,应邀担任在家乡南宁举办的世界体操锦标赛形象大使,参加了日前的世锦赛开幕式,期间他接受了记者的专访,畅谈自己对中国体操发展的建议,对中国人体育观念转变的思考和应对,也介绍了李宁公司的现状及未来转型方向。

  关店也开店 裁员亦增员

  李宁公司作为中国最早的民族体育用品品牌之一,走过20多年的发展历程。李宁公司经历过一段持续快速的发展阶段,2009年当选《福布斯》中文版评选的“中国十大最受尊敬的企业”。2012年开始,李宁公司的经营遭遇困境,由于产品库存量大和经营成本过高等问题,2013年,李宁公司出现了较大的亏损,为了降低成本,李宁公司开始调整结构,进入转型期。

  “其实转型还是需要时间的,而且我们如果按照过去这样的批发模式去走,事实上我们还可以走上一段,但是在两年前我们决定主动调整经营模式,因为我们看到过去很粗犷的经营模式再往下走其实很难了,公司除了提供商品,提供服务,最终还是要找到一个可以有更大利润空间的经营模式创造更大的利润,所以我们现在在往这个方向调。但是调整的过程需要能力、方法、渠道等等,都需要有一个培养的过程,”李宁解释了当初主动调整经营方式的决策初衷。

  李宁公司在减员的同时,也在招入新员工。“我们在人员调整的同时更加注重引进很多新的员工进来,同时我们也通过培训使现有员工更加适应新的业务模式,我想这是适应大环境的必然,世界经济在调整,中国经济也在调整,我们企业自身也要不断去适应未来的需求,未来的经济环境,然后去寻求自己的竞争力来发展企业,”李宁认为人员变动是适应发展的需要。

  为了提高效益,李宁公司关闭了一些经营不好的门店,同时也有新店开业,今年就有几百家新店营业,且整体经营良好。“主要关了一些低效的门店,因为过去十年这个行业增长更多是靠批发模式经营,原来商业是传统模式,当你有更多的店开到商业街,随着城镇化的发展,会给你带来更多生意。但是今天不同了,今天互联网商业发展迅速,在网上就可以购物,过去是我逛很多店才会买一件东西,现在商家提供很多选择,可能去一个店买到很多商品,所以也未必需要这么多店。我们关掉的是低效的店,我希望我们所拥有的店,无论是我们自营的,还是经销商的,都能够有生存能力和运营能力,把效益提升上来,”李宁认为店面优化势在必行。

  经过调整,李宁看到了店效提升的效果,“今年大概开了几百家新店。不光新店,老店的店效提升也非常明显,因为我们在进行产品调整,产品调整以后会让产品销售更好,新品的售罄率会更高。我们根据每个店的商业位置特点,配置更吻合当地消费群的品类来促进销售,这也是我们改造门店经营的一个方向。”

  主攻中国市场 聚焦大众项目产品

  在体育用品市场越来越专业化和大众化的今天,李宁公司决定聚焦拥有最广泛消费人群的运动项目,专注于篮球、跑步、羽毛球、训练和运动生活五大品类。过去李宁公司涉及的体育用品范围过宽,导致部分商品的销售不理想,李宁公司决定收缩规模。今年八月,李宁公司决定退出对中国体操队的赞助,也是一个规模收缩、降低成本的举措。未来李宁公司将专注篮球、跑步等大众项目的商品研发。

  “我们认为中国市场上有更多的商机和发展潜力,所以市场定位是中国为主,产品定位是有更多消费需求的品类上,像篮球、跑步、羽毛球、乒乓球,包括综合训练和运动生活用品,把更多的资源放在这方面,包括研发、推广渠道等,我们要跟这些运动项目和参与者之间进行更紧密的结合和交流,所以我们赞助篮球CBA,还对学生篮球联赛赞助,包括全国大学生、高中生、初中生的联赛。参与到这类运动中,让产品和运动更紧密结合,包括销售渠道的重新分布,这都是我们调整的重点。除此之外,体操服、足球、网球的一些产品我们还会去做。”李宁公司未来发展重点是聚焦五大核心品类以及更加注重体育营销、赛事体验、产品体验和零售体验的效果。

  研发高科技、人性化产品

  李宁公司发展的另一个侧重点是研发高科技和更人性化产品,如新材料的开发和产品中科技含量的注入等。“我们现在也在研制配饰和科技含量更高的产品,怎么样能把功能放到产品当中,但配饰更多来讲只是一种辅助,主要还是对直接材料方面的开发,研制更先进的材料,对运动的拉力、阻力和排汗等方面发挥功效,会有更多的保护,增强产品的材料强度。每个项目需求不一样,要根据项目的要求去运用这些科技。体育用品,无论是哪个公司,都不是一个简单的原创,更多的是应用科学,让科技跟运动更紧密地结合,这是体育用品公司要注重的。这方面,李宁公司在以后的研发上会有更多投入。”

  但高科技产品的产生并不容易,李宁公司这方面也做了很多积累,并也尝试生产了部分高科技产品。“一个新的技术应用到产品,通常需要几年时间研发和试用,不是说拿出来就能拿出来。其实我们过去已经做了很多积累,就像一些超轻材料,一些速干材料,对于现在羽毛球队、CBA篮球队使用的产品,它们的速干排汗,能让运动员保持能量,达到一定的干爽度,而且在运动的时候各个部位的拉力更适合这项运动,这一块已有很多产品在运用。”

  李宁认为高科技产品是趋势,但还不够,“我认为这一定是个趋势,但还不够,因为还需要考虑一些跟文化和时尚相关联的东西,这些因素也会被注入到产品里面。”

  库存基本消化完 新品售罄率高

  李宁公司近两年在去库存方面进行了积极的努力,效果也很明显。“去库存不单是李宁公司在做,是所有的消费品生产商都在做,包括我们这个行业。李宁公司和这个行业的其他公司过去两年都在消化库存,很多库存都处理掉了,我想这不是问题,李宁公司的库存也差不多消化完了,”李宁不担心库存问题。

  “库存是动态的,如果说你运营得不对,就会产生新的库存。所以我觉得我们现在的改变非常好,我们新品销售率正在增长,我们的新品售罄率非常高,比老品有明显的提升,这对我们来讲是个鼓舞,我们在调整产品结构后,有更多消费者更认可新产品。过去的一些老品已停止不做,主抓新品,我们的新品销售的增长率达到两位数。这说明当我们换上更有科技感和与运动更吻合的产品的时候,消费者会更愿意接受,更愿意用这样的商品,”李宁对新品发展很有信心。

  今年八月,李宁公司根据公司发展转型需要,退出了对中国体操队的赞助,但李宁表示公司会继续支持基层体操运动的发展。退出国家队赞助,不代表李宁公司会远离体操。

  继续支持基层体操发展 乐见更多商家对体操感兴趣

  李宁退役以后,从没有离开过体操,以各种其他方式参与到中国体操事业之中。“体操对我来说,可以说没有离开过,包括我建了几所李宁体操学校,除了与国家队的合作之外,我一直关注基层体操发展,像西南地区、华东地区、华北地区,这些体操基础较好地区的赛事,我们的资助也持续20多年。我退下来后就开始做这个事,跟他们有很紧密的合作,帮助他们开展教练之间的交流。比如邹凯还很小时,还没有拿到冠军的时候,我们给四川队和云南队等西南地区省份有过投入,帮助他们的教练提高见识,增加他们之间的交流互动,很多冠军就是在这样的环境下成长出来的。当然,我们在未来还会继续支持这些基层的体操发展,”李宁内心一直对体操充满热爱。

  对于安踏接替李宁公司赞助体操队,李宁表示:“有更多公司、更多的商家对体操、对中国体操队感兴趣,这样对中国体操发展是好事。我们公司也是基于战略考虑(才退出赞助),因为一个公司不可能做太多、太广泛,不同阶段要有不同的停留,我们对于更大众的篮球、跑步、羽毛球等投入更多一点,体操相对就少投入一点。我们还会去做体操,我们可能在各省队或者更基层的体操队接触更多一点。”

  少练一点也可以成为冠军 中国人需要走出体育认知误区

  对于体操选手是否需要每天都进行较大强度的训练,李宁认为可以有所降低,“我觉得把体育作为生活的一部分很重要,当然你要是有机会成为世界顶级的,你可以把它作为职业,但是更多人应把它作为生活一部分,这样就会有更好的时间安排。我现在不做教练,我不敢说我说的就百分之百对,但是事实上只要训练方法得当,我们也未必需要每天练8个小时12个小时。我们开办的佛山体操学校当时在训练孩子时,每天他们只需要练两个小时,周末的时候每天练四个小时。我们已经有全国冠军了,我们当时训练的孩子这次受伤了,要不然会参加这次的世界锦标赛,所以我觉得这个是训练方法问题,不需要你所有的时间都耗费在上面。”

  李宁希望中国人走出体育与伤病必然联系的误区,摆脱体育只是苦的代名词的传统思维。“中国人对体育的认知还需要不断改变。传统上,中国人讲究养生,希望吸纳外部的精华让自己更长寿,然后就要静养,要食疗。但现代体育是这样,从小孩到老人都可参与,可以同步博弈,今天输了明天可以再赢。现代体育还有一点,体育可能带来受伤,你的手脚也可能会断,肌肉会拉伤,但是在受伤的过程中,人会变得坚强。现代体育可以给所有人带来一种教育、教化和激励,”李宁认为需要从两方面看待体育伤病问题。

  李宁不认同练体操“苦又伤”的认知,“认为体操跟伤病有很大的关联,其实不是这样。美国跟日本就有更多的孩子接受体操训练,美国女子体操这次是争夺冠军来的,男子中国最强的竞争对手是日本,美日家庭大多比中国家庭更富有,那为什么他们会去练体育,这需要对现代体育有正确的认知。我在佛山建的体操学校,我们一直推广快乐体操,推广人们对体操真正的认同,其实很多孩子一放学就来接触体操、训练体操,也没有感觉苦到哪里。”

  推广体育园建设 让体育更贴近民众

  李宁公司2011年在南宁投资建设“南宁李宁体育园”,方便市民进行体育健身和体育运动。李宁透露未来会继续建设更多体育园,这也是李宁公司一个努力方向。

  “前两年我建了一个平台非凡控股有限公司,这个公司现在最大的股东是李宁公司,除了支持李宁在体育用品这方面的变革和发展,非凡中国公司会更多发展一些大的体育产业,包括体育培训,包括体育赛事活动推广,包括体育园建设,包括媒体与商业结合。体育园这一块也是我们一个梦想,在过去几年我尝试做了两个体育园,也有几个正在筹划当中准备建设。我相信体育园的建设形式会给中国的城镇大众家庭提供很好的体育活动平台,因为体育活动不仅仅是个场所,中国有水立方、鸟巢,这更多是用于竞赛。我们侧重为更多每天居住在城市的普通人提供服务,每天在下班之后,周末的时候,放假的时候,有个一起活动的场所,他们也需要有人指导运动,他们需要做一些竞赛游戏。尽管不是世界水平,但是同学之间,同事之间,家庭之间,好友之间,小区跟小区之间,都可以去体育园开展赛事。我们要建立一个更开放更健康的交流环境,这是现代城市的需要。我想,体育园这样的项目会作为非凡中国一个重要的经营任务去开发,这是我们下一步要去努力的方向。”

  宁愿当运动员 当老板更辛苦

  在对运动员和公司老板的身份比较时,李宁认为各有各的特点,但当老板无疑要考虑更多问题,其实更辛苦。“人生是不断变化的,不同的阶段面对的东西也不一样。年轻的时候,我做体操运动员,更多的是我决定我自己,我可以从外部获得更多的支持帮助,然后做出自己的决定。今天做企业你要考虑很多,不是说你只要决定自己,你要决定这个团队、这个投资,商业要符合商业的规律,同时你又要组织团队,这个团队的能力、团队的方向你要想方法找到,要把团队的能力组合到最佳,在运行的过程当中还要协调,这恐怕更难。从精神层面上讲,两者也相通,都需要有斗志、有目的、有激励,像跑马拉松一样,你要往前跑,不断往前跑。”如果有选择,李宁还想回到运动员时代,“我觉得两者不太好比较,当然你要说选择,我愿意回到运动员的时代,回到年轻的时候。”

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