“主题式体验”正席卷上海购物中心

　　最近刷微信朋友圈时常会发现，与购物中心展示的主题“萌宠”合影正蔚然成风。而以商业角度来看，从早前新天地的多啦A梦展，大悦城的泰迪熊展、环球港的HelloKitty展、静安家里中心80个“淡淡君”、环球金融中心千只熊猫等等，“主题式体验”正成为购物中心跳出同质化、吸引客流、增强客群记忆、引导客群消费的重要手段。在商业地产风头正劲，购物中心遍地开花的当下，同质化日益严重的趋势下，一个符合自身、与众不同的定位能够给予一个购物中心跳出同质化竞争的能力。

　　购物中心推广首选“主题式体验”

　　此前，盈石集团研究中心在2013年四季度，针对全国十大重点城市标杆项目的营销推广特征进行了研究。研究显示，购物中心推广活动主要涵盖主题体验、优惠促销、网络互动、会员答谢、展销五大类型。其中，与当前购物中心体验化趋势相适应，标杆项目活动类型以“主题式体验”为首选，比重达59.4%。

　　主题式体验中，通常采用演出体验、场景体验、派对体验、主题博展等形式。例如北京朝阳大悦城去年10月份推出的“猪小哼的幸福生活”，是典型的“农场场景体验”的形式，能够有效的吸引符合自身定位的“家庭型客群”来此体验；正在上海环贸I-APM展出的《史努比·花生漫画65周年变·变·变·艺术展》 则以动漫主题博展体验的形式； 而上海嘉亭荟在9月19日到10月19日期间，以演出体验的形式，邀请中国舞美大师高广健，在其中庭广场上演一幕实验戏剧《夜莺》。当然，这些类型体验中也多会贯穿各类体验环节的综合运用，如乐队演出、音乐欣赏等。

　　盈石集团研究中心总经理、英国皇家特许测量师学会中国区发言人张平女士表示：“推广活动的选择与购物中心主题、主题演变密切相关。购物中心在变革中求发展，体验式主题日益受到重视，今年推广活动的选择将持续重点关注‘主题体验’的运用。同时，随着移动网络的发展，购物中心越来越重视网络渠道的运用，‘网络互动’的形势将会被更多的购物中心所采用。”

　　更注重游览而非消费功能

　　在“主题式体验”运用上，能够贯穿整个购物中心始终的标志性商业项目不得不提K11艺术空间。漫步在K11内，随处可见国内外知名当代艺术家的作品，让逛商场变成了一次艺术之旅。K11还会定期举办艺术展览，如3月进行的莫奈特展，整个展厅大约能容纳200人，但该展览的观展总数已超过26万人次，单日最高6000人次。据K11统计，特展期间其日常营业额增长了20%。K11艺术基金会创办人兼主席郑志刚表示，“K11中每一个零售店都是一个秀。”他称其商业模式为博物馆零售，这意味着零售品牌、公共空间以及艺术共融一体。

　　睿意德商业服务部董事陈丽琳总结认为，超大型购物中心更加注重游览而非消费的功能，从简单的购物消费向多元化的生活体验转移。植入文化、休闲、特色主题功能业态，实现新的“消费生态圈”概念。如何形成自身特色，标注个性化标签需要超大型购物中心拥有鲜明的主题。如台湾的梦时代购物中心，通过打造水主题，花卉主题，自然主题，宇宙主题等不同场馆，形成特色的梦幻主题商业体。再如美国的MallofAmerica和韩国的乐天世界，均以大型主题乐园作为超大购物中心的驱动引擎，而深受人们喜爱。

　　“满租不易，稳租更难”，对于常规商业项目已是不易，对于超大型购物中心来说就难上加难。常规的物管和简单的经营已经不能满足超大型购物中心持续性发展的要求，需通过除常规的活动经营之外，增加特色经营的内容，打组合拳，才有成效。另外，注重将O2O工具化、商业化和媒体化的新理念运用到运营中。综合而言，克服消费者的审美疲劳，突破传统商业模式，让客群在购物休闲时不觉乏味等创新经营意识不可或缺。

　　以繁华商圈和客流保证为前提

　　从时下火爆的购物中心主题展来看，不难发现，其地理位置都处于上海繁华商圈之内，而这些主题展览大多以巡展为主，因此，在择址上也都以繁华商圈和客流保证为前提。当初负责“莫奈特展”的公关及运营的天协文化传播公司总经理谢定伟就表示，选择K11的首要原因就是其地处上海最繁华的淮海中路商圈，这样能够保证足够多的客流。

　　戴德梁行董事、华东区商业地产部主管郑志宏认为，商圈有自己的形象、功能与发展愿景，它在于本身商业的范畴，如商业物业规模、物业分布、商品经营种类、业态配比、租金物业费等运营成本；周边办公及住宅人口规模、居民户数和企事业单位数，及相应人口年龄、性别、职业、受教育程度和收入水平结构以及交通地理状况和顾客的流动性，更重要的是商圈和城市及区域发展的能级相一致。而核心商圈的区位是把双刃剑，一方面拥有十几万白领消费客群和成熟的商业氛围，另一方面，也意味着将面临与商圈内众多商业项目的激烈竞争。要想树立自身的市场空间，则必须寻求差异化。

　　因此，在越发成熟和激烈的市场环境下，千篇一律的购物中心显得“局促不安”，为了适应这种变化，主题化设定成为一种必要因素，正如每一代购物中心进化都是一场市场与消费力的较量一样，人们也在一步步摸索、改变对商业的认知。现代购物中心应该是有灵魂的，应该是要实现不同“自我”价值的，只有这样，才能受到消费者的关注，才能与现代生活和消费习惯相匹配。

　　世邦魏理仕华东区服务部董事吴奕奕曾表示，“购物中心赚什么？首先是赚眼球，打造其商业的亮点，通过建筑空间和特色的品牌和特色的业态甚至一些特色的服务，来突出差异化和主题化。”如何把吸引的人流转化成购物中心的客流，并且是长期的可以重复造访的客流，吴奕奕表示，如果主题展览与购物中心能够找到契合点，不仅能准确捕获更多客群，活动投入也能相对减少，主题性活动、展览可以潜移默化地加深消费者以及特色活动对商场的印象。展览带来的人流量也让商户有了更多商机。此外，购物中心还可以通过主题店的设计和新兴业态的打造，给消费者制造停留商场更久的理由。
 
 
 
作者/来源： 新闻晨报

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