中国千亿元市场的校服为何丑到爆？

    9月份是开学季，很多人估计跟我有一样类似的想法：中国学生的校服为什么丑到爆？

    这是一个用户体验的奇葩现象，校服是一个巨大的生意。根据中国青少年研究中心的数据，2013年全国中小学生总人数约2.08亿。校服有夏季、春秋和冬季三类，假定平均每个学生一套三件套的标准制式校服、每套校服180元计，2013年市场整体容量在374亿元左右，若以每人两套算，则有749亿元的潜在市场。

    关于校服，有几个特别毁三观的段子。2014 年 3 月末，中、美第一夫人在北京师范大学第二附属中学旁听几何机器人课和书法课，但最受争议的却是校服——站在米歇尔两个女儿旁边，接待学生身穿后来被网友热烈讨论“丑到爆”的蓝白运动校服。

    另一个段子是，青春电影《那些年，我们一起追的女孩》中，学生的衬衫左胸口标有“精诚中学”和学号，男主角是850020，衬衫右胸口标着“柯景腾”，女主角则是850027，衬衫右胸口标着“沈佳宜”。一家校服生产企业伊顿纪德的员工看了这部电影，判断这样的校服目前在内地无法生产——单是中国父母爱给孩子选大一号的衣服所导致的校服调换，校服库存量就很可观了，如果再加上校标拆装的程序，成本会更高。

    最近爆料了校服产业链，我关心的是，这么一个制造大国，为什么全是很难看的校服：

    1、决策环节复杂。校服产品的用户和埋单者并不是同一人，它更多以学校和家长的意志为转移。学校要听国家教委的，1993年国家教委印发的《关于加强城市中小学生穿学生装（校服）管理工作的意见》提出了学生装的设计原则“朴素、大方、明快、实用”。学生则要听家长的，“有些孩子的爷爷奶奶还说，孩子在学校穿5年，要买大两号的。”

    2、产业链复杂。与零售服装“以产定销”不同，团订校服是“以销定产”。校服可以在款式上学习优衣库（Uniqlo），在供应链上学习Zara，但它跟服装业别的品类有很大区别，销售情况复杂，涉及教育系统、校长、家长、学生、区域差异等冲突。伊顿纪德起初希望根据每所学校的特点做“一校一服”，很快就发现无法实现。一所学校每年新增几百名学生，一个学生多时会订十几套衣服，学生身材跨度从130cm到190cm不等（还不包括特殊身材）。

    3、学生是校服产业链中最被忽视的一环。校服的意义——身份认同。校服起着联系学校和每个学生个体的作用，各个学校的制服不同，一眼就能够分辨。

互联网能颠覆一下校服吗？

===校服市场的分割线：

来源：彭博商业周刊

    开学了，全国的中小学校飘动着不同颜色、款式、风格的校服。在文化人士看来，校服是集体约束、身份界定的象征。在商业人士看来，校服是一片被普遍忽略的销售热土。在时尚人士审视下，校服是中国设计和美学提升几乎最滞后的领域。

隐秘的边缘生意

    已经存在了几十年、大部分人（包括家长、企业家、设计师）熟视无睹的校服，作为一门生意、一种商机、一个产业，竟然还是时尚引领者米歇尔·奥巴马提醒国人的。 2014 年 3 月末，中、美第一夫人在北京师范大学第二附属中学旁听几何机器人课和书法课，还小试了乒乓球。但这些“创新”或“传统”都不如另一项“中国特色”的吸引力大——站在米歇尔两个女儿旁边，接待学生身穿后来被网友热烈讨论“丑到爆”的蓝白运动校服。

    文化批评家保罗·富塞尔在《品味制服》中写到：制服是消费社会的一种“硬时尚”，即“带有强制性和稳定性的时尚”。从1950年代开始，中国先后流行过列宁装、中山装、工装裤、花式布拉吉、蓝灰绿色军装、海魂衫……尽管1980年代偶尔会有学生穿白衬衣、海军装的校服，但此间几十年，中国的学生装面目非常模糊。能够称得上拥有校服文化的时期出现在一个世纪之前——民国时期，立领、吸腰款式的学生装常搭配皮鞋和西裤。林徽因和同学身穿校服合影的照片温婉动人，代表了一个时代的国民气质。

    带着某种怀旧感，大部分人记忆犹新的是，从经济腾飞的1990年代起，中国学校忽然都开始采取肥大、拖沓、大多蓝白相间的运动校服。创造出“校服”（制服英文为uniform）一词的日本在19世纪末引入西式校服，用深蓝色诘襟服和西式水手服替代和服正装、和服样式褶裙。流行文化杂志《知日》做了一期“制服特辑”，出版人苏静说，他们研究发现，日本在经济全盛时期的1980年代掀起了“校服革命”；1990年代，日本电影里常见的泡泡袜、超短裙和对襟毛衣标志着校服革命达到高潮。在日本女子校服三大“神器”盛行的同时，松垮的红白、蓝白、绿白运动装“面口袋”在中国校园大行其道。

    校服没在中国引发消费革命和时尚革命，反倒更像一个隐秘的边缘生意，很少人知道这个行业产值近千亿人民币，也有着在海内外收入及创新模式表现不俗的“隐形冠军”。校服也是典型的监管与自由冲突的政治经济学题材，虽然并无大案暴露这个行业可能的腐败，但有些灰色地带似乎大家都心知肚明。

    据国家统计局统计，2013年中国校服产量达一亿零六千套；国家信息中心的数据显示，2013年中国的校服消费金额约为252亿元。根据中国青少年研究中心的数据，2013年全国中小学生总人数约2.08亿。校服有夏季、春秋和冬季三类，假定平均每个学生一套三件套的标准制式校服、每套校服180元计，2013年市场整体容量在374亿元左右，若以每人两套算，则有749亿元的潜在市场。

    这令人想起那个经典的商业笑话：两个推销员被派往太平洋的一个岛屿去卖鞋，发回的电报分别是：“此地无人穿鞋，没有市场，明天返回”；“好极了，此地无人穿鞋，市场潜力巨大，快送100万双鞋子过来!”但要挖潜并做大这个“青少年是国家的未来”的庞大成长市场，却并不容易。

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