干货：爱马仕家族图谱及其鲜为人知的秘密

　　在《福布斯》最近发布的全球最具创新精神的公司排行榜中，有 177年历史的爱马仕排名第 13，高于星巴克，以及 Netflix, Priceline 这样的互联网公司。

　　Hermès的股票在过去5年中暴涨175%。与其他依赖技术效率的公司不同，Hermès 持久性的溢价能力都源自“神秘感” - 它掌握了销售人们本身并不需要的精美物品所需要的关键要素。

　　在1989年至2006年期间，公司销售额同比增长了4倍，至19亿美元。2013年公司又创下业绩新纪录，销售额达到 50亿美元，营业利润16.9亿美元，是奢侈品行业过去6年中发展最快的公司。

　　Hermès在五大洲拥有318间店铺，本月在上海开设了一家新的旗舰店(已经在这所城市拥有3家店)。Dumas正在对印度尼西亚、台湾和伦敦的店铺进行翻新，明年将会把焦点放在美国，7间扩张和新开设的店铺，包括一家位于曼哈顿世贸中心旁边的香水店和一家迈阿密新店。

　　(上图：2010年 Hermès在巴黎左岸开设门店，由RDAL设计)

　　Hermès 没有营销部门

　　因为营销就是Hermès的核心业务。市场部负责人就是：Axel Dumas。

　　“我们的业务就是创造欲望，它可以多变，因为欲望就是多变的，但是我们尝试用创意来延缓这种多变势头。”他说道。

　　在公司里不断灌输这种精神，所有的新员工都沉浸在 Hermès创造欲望的企业文化中，通过为期3天名为“Inside the Orange Box”的企业文化教育，追溯到Thierry Hermès 的创业时期，让员工了解品牌每个产品线(内部俗称“métiers”)的丰富历史。

　　据参加“Inside the Orange Box”的人员所言，最顶级的案例研究是围绕着 Hermès Birkin包的。Birkin包作为Kelly包的姊妹款，售价在8,300美元至150,000美元，体现着Hermès品牌的价值。

　　Birkin包也代表着Dumas所言的工艺最高等级。位于巴黎郊区的6层工坊中，法国皮革工人在可以制作Birkin包，手工缝制鳄鱼皮、山羊皮之前必须有至少3年的训练。另一个定义了不同种类创新的例子就是Hermès于2010年在澳大利亚购买了两处鳄鱼养殖场和一个路易斯安那州的短吻鳄农场，以提供最优质的鳄鱼皮。

　　你将不会在网上或店铺中找到任何一只Birkin包或Kelly包，而Hermès表示已经取消了等候名单。“一只包可能需要7到10年，如果你想要一只蜥蜴皮或鳄鱼皮的包则需要更长的时间，”Hermès 美国公司CEO Chavez说道。

　　想要这样一款梦寐以求的包的唯一确定途径就是拍卖市场。Hermès包的升值空间是惊人的，特别是有着独特外观的包。2013年的古董拍卖中，一系列的Birkins包成交价格是预估价的3到5倍。Birkin包的最高成交记录是203,150美元。这是其神秘感的最高级别。

　　Hermès 神秘感的主要守护者是家族本身

　　据一位 Hermès前高管、一位与Hermès有密切联系的奢侈品顾问和其中一位公司亚洲高管透露(3人均不愿透露姓名)，非家族成员的高管很少在没有任何一名 Hermès后代参与的情况下做出战略或品牌决定，他们很多人都在公司拥有多重职位以全权掌控多个“mètiers”。

　　“如果有3或5个人在讨论一件事，只要家族成员说‘yes’，都没有人敢反对。”

　　公司的创意总监、 Axel Dumas 的表弟，Pierre-Alexis Dumas 掌管公司的创意主旋律(外聘的香水大师 Jean-Claude Ellena 在法国香水之都格拉斯运营香水部门)，另一位表弟 Pascale Mussard 负责 Petith - 一个利用爱马仕边角料生产创意产品的特殊部门。

　　不过一旦产品和营销计划通过审核，副手们就会被给予很大程度的自主权。

　　(上图，Hermès工匠们制作的篮球、定制汽车内饰、Birkin包和自行车。)

　　自主权在零售层面更大。每年两次超过1,000名的店铺代表来到巴黎参加“Podium”，选择他们将带走的商品。这个家族命令每间旗舰店必须从11种 métiers 中挑选至少一件物品——从手袋、丝巾、领带到香水、珠宝、手表、家居装饰。每家店都从精心制作的列表中选择一件独特的物品。以确保每一件独一无二的昂贵物品只在全球某间特定的店铺中才能找到。
 
 
作者/来源： 华丽志

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