文化差异不可怕 看麦当劳如何征服骄傲的法国人

 
    万万没想到，法国成了麦当劳除美国本土以外盈利能力最强的海外市场。如今的麦当劳，在法国拥有1200家门店，每年新招收3000名新员工，共有69000个员工。其对法国的经济贡献不可估量。2013年的时候，法国麦当劳的销售额已经达到了44.6亿欧元。法国《费加罗报》(Le Figaro)把法国麦当劳称为“模范学生”。今年前7个月的销售额有4.8%的提升，法国麦当劳CEO Jean-Pierre Petit称2014年将会是麦当劳在法国销售最好的一年。

　　很难想象，麦当劳在法国如此成功的原因。因为法国有别于其他国家，法国文化以骄傲自尊贵族出名，而美国文化则是比较随意。如果从文化的角度来看，法国应该是最排斥带有美国文化的麦当劳的国家之一。要在法国立稳脚跟发展，对麦当劳来说绝非易事，那么是什么原因让法国麦当劳成为最好的海外市场呢?

　　艰难的开端

　　初见不喜，再见倾心

　　麦当劳首次进入法国市场是在1972年，一个法国餐馆老板向麦当劳进行游说，表明他能够使得麦当劳进入法国市场。之后，麦当劳法国第一家在巴黎郊区正式开业。但麦当劳在吸引法国消费者的时候遇到了不少难题，他们首先要解决的是说服一个骄傲的法国人用双手用餐，而非他们习惯的刀叉。

　　对麦当劳不利的言论和报道持续到1978年，此时麦当劳在法国已经有14家店铺。当时，有一篇报道称，这家餐饮连锁企业有逐渐繁荣起来的趋势。幸运的是，那几年里，麦当劳一直没有强有力的竞争对手。直到1980年，一家比利时的餐饮连锁企业Quick和法国本土餐饮连锁企业Francophone才开始出现。

　　麦当劳刚在法国有所起色，是在1978年到1982年期间。不过，一直到1988年，法国人才对麦当劳提起足够多的兴趣。

　　“毁灭性”事件

　　面对它，接受它，处理它

　　随着麦当劳慢慢地拓展进入法国的早餐市场，美国和欧洲也在通过Blair House Accord合同条款，也就是降低美国食物进入欧洲市场的关税，使得美国食品更加容易进入欧洲。1992年，为了不让这个谈判顺利进行，抗议者在麦当劳的门口点了一把火。事情在1999年达到了顶峰，Jose Bove，一个“积极分子”农民，率领了一群农民在南法地区抗议。Bove抵制Clinton 机构从美国进口羊乳奶酪和鹅肝酱。

　　最后Bove因为此事被关进监狱三个月，这个引人注目的事件使得Bove成为反对全球化运动的明星，加强了法国不能容纳麦当劳证据。而此时麦当劳在法国已有接近1000家门店。在2005年的时候，法国麦当劳的首席执行官 Dennis Hennequin曾认为法国人具有非常强的挑衅心理和破坏心理，在2006年的时候他更是告诉《纽约时报》(The New York Times)的记者，法国人用“脚”思考。

　　但Bove事件后来被证明是麦当劳在日后十年，得以在法国迅速成长的关键因素。经此一事，麦当劳比任何时候的压力都要大，它必须纠正法国人对自己的偏见，虚心接受法国人的批判，它才得以在法国继续发展下去。所以，Dennis Hennequin开始更加注重麦当劳属于法国社会这样一种形象塑造，开始使用由法国本土种植的原材料。同时，麦当劳开始解释这个企业对于年轻的工作者就业来说的重要性。在日后的回忆中，Dennis Hennequin说道：“如果没有任何批判和成长，我们是不会进步的，我相信是Bove帮助我们更好地成长为现在的麦当劳。”

　　奉献灵魂的领袖

　　燃灯者，以光亮照见他人

　　如果说Dennis Hennequin是帮助麦当劳从Bove事件中迅速成长起来的首席执行官，那么另外一个奉献自己灵魂的男人，则是麦当劳近年快速发展的重要贡献者——Petit。在Dennis Hennequin作为首席执行官期间，Petit一直为麦当劳服务，直到Hennequin离任以后接手了麦当劳。

　　在Petit的领导下，麦当劳加强了法国本土产的原材料的运用，包括增加Charolais牛肉的分量，法国政府认可的芝士，而土豆用麦凯恩集团隶属公司种植的。Petit更是把产品线拓展到法国传统的食物，如增加法国长棍和糕点。

　　Petit认为麦当劳的成功综合了美国的基因以及法国的文化。市场营销在进一步打开法国市场的时候也起了很大的作用，Petit说服美国总部把麦当劳的LOGO颜色改成绿色。麦咖啡开起来的时候，也引入了法国著名甜点——马卡龙。正是麦当劳传统的美国公司制度的支撑，以及来自股东对Petit的信任，再加上他融入的法国文化，才使得麦当劳在法国得以取得跃层式发展。

　　Petit在自己的书中写道，虽然他直到30岁才吃了人生第一个汉堡，但是这并不妨碍他成为将自己的灵魂“卖给”麦当劳的人。他还指出法国麦当劳是年轻人赖以生存的根本。对这个群体来说，麦当劳会在2012年到2014年间，为他们提供了9000个工作岗位。没有读过大学的Petit，希望把麦当劳打造成没有受过高等教育的法国年轻人就业的稳定去处。

　　零售家语：相斥的文化、居高临下的消费者、巨大的文化差异差不多是每个零售企业进入新的环境面临的巨大挑战，有不少企业都在软实力上败下阵来，成为零售企业异地扩张败北的重要原因。麦当劳却以美国文化，征服了法国人的骄傲，这中间遭遇的是艰辛的开端，致命性的打击，然而，其成功更重要的是在法国发展的这几十年，有为它奉献灵魂的掌舵者。他们深谙美国文化和法国文化，他们懂得取每个文化的精髓，尊重每种文化，然后协调、沟通，让具有美国DNA的麦当劳，具有法国特有的气质。如此一来，美国总部看法国麦当劳顺眼了，法国消费者看麦当劳也顺眼了。征服，最高层面是文化的沟通与融合!

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