电影病毒式营销：推高票房 伤害市场

　　原标题：电影“病毒营销”：推高票房 伤害市场

　　推高票房 伤害市场

　　《2014中国电影艺术报告》、《2014中国电影产业研究报告》近日在京发布。报告显示，2013年，中国众多“现象级”影片屡屡制造票房新高，但是却过度依赖“话题”和“争议”，电影的品质高低反而不是决定胜败的主要因素，这种“畸形”状况不利于电影的良性发展。

　　票房之王：12.46亿

　　2013年中国电影票房总收入为217.69亿元，同比增长了27.15%。全国新增银幕5077块，银幕总数达到18195块。得益于二三线城市的快速扩容，中国电影单片票房体量又上升一个台阶，国产影片的市场表现较为亮眼，中等成本影片出现了高票房作品，比如《致我们终将逝去的青春》、《小时代》等等。而大制作影片的数量减少，缺乏精品，表现疲软。中国电影走向海外的状况也十分惨淡。

　　2013年国产片票房最高的是《西游·降魔篇》(12.46亿)，进口片票房最高的冠军是《钢铁侠3》，票房为7.68亿。而全年进口片的总票房也低于国产片，这得益于中国电影新人与老人的整体发力。其中，赵薇、薛晓璐等新导演、新作品的不断涌现是拉高中国电影总体票房的一个主要原因。

　　现象级电影过度消耗话题

　　报告研究显示，2013年电影票房过亿已经是初级基础，5亿元成为现象级电影票房的新标杆。但是，这些影片大多是通过话题性的营销取胜，比如，影片《北京遇上西雅图》中涉及了第三者、婚外情、“男煮夫”、海外产子等社会热点;《小时代》中大量涉及了物欲与金钱主题，首度将富二代作为正面形象大肆宣扬……这些影片的故事与题材充满话题与争议，与中国当下的新闻事件和热点息息相关。很多影片利用这些热点大肆宣传，并与新媒体互动进行整合式的病毒传播，让人们在不堪其扰的情况下不得不从众关注。最明显的例子就是电影《小时代》掀起的媒体骂战，其影片粉丝与主流影评人双方的对峙反而起到了推动票房的作用。

　　专家们也指出，虽然中国电影需要此类黑马救市，但是，现象级电影过度消费人们眼球的结果，终究会使其成为电影市场典型的快消品和易耗品。报告认为，中国的现象级电影吸引观众的法宝不是影片质量，而是争议话题，而且争议越大越能造就现象级影片的高票房。这无疑会让观众对于中国电影的整体产生不信任感，比如，奇葩影片《天机·富春山居图》中杂乱的奇观化展示、混乱的叙事和价值观都引发争议，但却通过审丑式的病毒营销赢得了高票房，这会引发电影界“重话题、轻故事”的畸形心态。

　　国产片上半年热，下半年冷

　　2013年上半年黑马频现，下半年销声匿迹。2013年，国产影片票房前十名的电影中，仅有《狄仁杰之神都龙王》和《风暴》两片是下半年上映的。这表明，上半年媒体的过度炒作和关注又极大地消耗了观众的耐心，实际上起到了急速降温的作用;过度的评论声音使得观众急速趋于理性，新上映的影片很难挑起他们的兴趣。于是，出现了国产片在2013年“上热下冷”的强烈反差。

1