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凡客的演变:PPT黑底白字写“雷军”


[  北京晨报    更新时间:2014-8-29  ]    ★★★


    尽管只消失了一年,但在一日千里的互联网时代,已是换了人间。陈年昨日再次站在聚光灯下,身穿黑色T恤、牛仔裤,脚踩凡客帆布鞋,讲着凡客的演变,背后黑底的PPT上写着两个白字:雷军。这一次,他用了69分钟,只讲了一件衬衫。事实上,在过去的一年时间里,他几乎也只做了这么一件事。1969年生人的陈年今年45岁,创立于2007年的凡客今年7岁。身负超5.2亿美元融资的凡客,能否被这件赋予了互联网思维的衬衫拯救?

    最炫“小米风”

    “以雷军为首的董事会,推动了凡客最近一年的变革。”陈年如此开头。过去的一年里,凡客的“小米化”持续进行:学习“专注、极致、口碑、快”的小米七字经,用打造“爆款”的方式塑造了凡客空调羽绒被、水柔棉T恤、凡客60帆布鞋及诺曼底雨露麻衬衫等单品。

    在昨日的发布会现场,小米和雷军的影子比比皆是。除了陈年身上的“凡客三件套”外,PPT模式、会场的布置风格、“凡客80免烫衬衫”的包装盒都走起“小米风”。更为明显的是,发布会全场只靠陈年一人撑场,他从衬衫的原料阿克苏长绒棉讲起,向在场的几百人相继讲述了这件衬衫的嵌条、免烫工艺、版式设计、扣子以及129元的售价。尽管除了价格之外,大家都听得云里雾里。

    让往事如风

    陈年上一次出现在媒体的视线中是2013年10月16日,那天晚上8点,他在位于亦庄的新办公室接受了媒体采访。接受采访之前的两个月是陈年“最痛苦的时间”。从去年8月起,各种关于陈年和凡客的传言四起:他的车被砸了、他在办公室遭到围堵、他的合作供应商因欠款而以跳楼相逼。在去年10月16日的采访中,陈年坦言凡客前两年的虚荣、追求规模和高增长率的思路是错的,并表示会重新审视产品,去KPI、去毛利率和去组织结构。

    昨日凡客官网的数据显示,目前共有478款男装、1210款女装,而在SKU数量最多的时候,凡客上销售的商品款式曾高达19万种。陈年将凡客2011年的经历称为“中了毒,走了一段弯路”。在他看来,凡客现在只需要“先好好做一件衬衫”。同时,凡客重金买下的“fanke.com”域名,和从“凡客诚品”简化为“凡客”的新LOGO,也反映出凡客重新出发的决心和勇气。“很多人都想问我一个问题,但出于礼貌没有问——这一年你陈年是怎么熬过来的?我今天能说的,我想说的是,今天我站在这里,让过去的事情都过去吧。”陈年如此做了结尾。

    有无“台风”

    一位在场的业内人士认为,与此前相比,陈年这一次真的“在了”,在行业里几乎偏执地做一件事。这与陈年此前给人留下的“扩规模、猛增长”路线有了显著差别,可能会引发凡客质的变化。尽管业界对于凡客的归来心生敬意,但一件衬衫能否拯救凡客于水深火热之中,仍是个未知数。


    这一质疑产生的首要原因,是陈年在过去几年中的不断犯错、不断认错与不断重新上路。一位曾经供职于凡客的中层干部坦言,尽管互联网公司鼓励“试错”,但在一次又一次走错路之后,不少员工“热情已经被磨掉,最终选择离开”。另有一名垂直电商高管认为,凡客此前的问题在于“用高额市场投入拉高了用户期待,但商品本身却没有跟上”。

    不过,在接近凡客的业内人士看来,拯救凡客的远不止是一件衬衫,而是一件“拥有互联网思维的衬衫”,或者说,更重要的是“衬衫背后的互联网思维”。陈年说,此次发布的“凡客80免烫衬衫”在社交媒体上让大量用户拿到“工程测试版”试穿、提出意见并修改;这款产品定价为129元。与之工艺、面料都同为顶级的布鲁克林兄弟品牌同款衬衫价格在1600元以上,后者是奥巴马、雷军最爱的品牌之一。

    凡客的恩主雷军说,台风来了,猪都能飞到天上。凡客的这件衬衫,是在台风口上吗?

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