冰桶挑战：不损害公益的营销是双赢

　　近几天最热门的话题应该是“冰桶挑战”，看到题目，相信大家已经听到耳朵发麻、眼睛酸痛、头脑晕眩了!但总会有人站出来装X一番，以显示自己的高大上和正统严肃，或者道貌岸然。站在道德的制高点上，是否就有了天然的存在感和优越感?

　　也就是前几天，清华教授肖鹰攻击韩寒是“当代文坛的最大丑闻”，我不知道为什么这位清华教授不去评论一下鲁迅文学奖的获奖作品，却要跟他不相干的韩寒过不去，真是匪夷所思。

　　言归正传。

　　对于公益和营销我觉得不需要任何的争论，只要是相互促进而不是相互损害的事情，都可以做。世间万物相生相克，任何单纯的公益和营销都是不会存在的，至少不会发生在大多数人或者企业身上。相信一句话：要有做公益的善心，对于公益不问动机。

　　一、公益形象不一定是冷冰冰、高高在上、严肃乏味。

　　高大上的公益活动，以官方发布、上传下达、逐级渗透实现，看似规范、严谨，但实际的效果未必就好。这次“冰桶挑战”，虽然最初是NBA球星参与，可迅速扩散到了美国的政界、商界和演艺明星，凭借简单的规则，轻松和容易操作的方法，趣味性的画面，反而让一个一般人难以记住的ALS(肌萎缩侧索硬化症，又称渐冻人症)，被广泛关注和认知，这样的事情，如果是冷冰冰、严肃、乏味的说教式公益，有谁会关注和关心呢，更不要说为此捐款了。

　　二、效果是公益，不要揣测别人的动机。

　　国人似乎总有一些劣根性，认为无利不起早，不可能有那么好的事情发生在自己身上，认为公益的外衣之下，肯定心里还有某种企图。其实，只要公益目标是明确的，就不要太在意人家要从这个公益活动中获得什么的回报，或者他这么做到底有什么不可告人的秘密。如果这样的话，永远也做好任何一件事情。

　　反过来说，有人需要一些小的帮助，如果你总是想着，他可能是利用自己的善心，来欺骗别人，那你一定帮不了他人，也做不了善事。

　　三、高调公益，应当鼓励。

　　做公益，高调就不能接受吗?公益就应该默默无闻吗?最近看王石的传记《大道当然》有一些小体会，跟大家分享。2008年汶川地震，王石因为说了一句“普通员工的捐款以10元为限”引发网友炮轰。现在回过头来看，王石的话多多少少是被媒体和公众断章取义了，而且那种危难时刻，更容易触发反感。

　　但我认为王石本意并非如此。王石在其传记中用了大量的篇幅讲述整个事件的来龙去脉，事件之后的影响以及对其自身的反思。他说以后对类似事件要更慎重，但仍然看得出来，他还是放不下这件事，甚至耿耿于怀。

　　汶川地震之后，加多宝高调捐款1亿，利用“封杀王老吉”的事件营销，使王老吉品牌在此次公益事件中获得了极高的品牌形象提升和口碑效应，而万科，被动之下最后也召开董事会特别会议，捐了1亿。整个万科的中高层、分公司，包括王石和郁亮，很长时间都呆在灾区组织救灾，总部、分公司投入了大量的人力、物力和设备，总计不下数亿。

　　实际情况呢，万科在此次事件中受到很大影响，让王石和他的企业陷入到舆论的旋窝，而实际上，万科无论从捐款和投入的人力、物力、设备都是巨大的，但有用吗?王石的言论已衍生出社会对整个万科公司乃至万科团队的质疑。事件之后，过了很长时间，舆论和公众对万科的评价和印象才得以恢复。

　　做公益，该高调就高端，默默无闻并不是好事。

　　四、“秀”是好事，是对公益意识的普及。

　　大家经常说陈光标的慈善和公益是在“作秀”，就算“作秀”，也比那些无所作为的人要好，至少客观上，他在为有需要帮助的人做些事情。也是对中国公众的一种公益意识的培养，尽管并不是陈光标自己的初衷，但实际情况是有好的影响和示范作用。

　　“秀”出来，是一种意识，也是一种引导和示范。让大家认识和接受需要不断的参与，只有不断的深入了解和身体力行，才会有不断有人了解公益并加入队伍。

　　五、不损害公益的营销，是双赢。

　　不计任何回报的公益有没有，也有，但这可能是极少的，这种参考价值的意义不大。比如有的人是为了实现在另外领域的成就感，获得心灵的升华和人生不同的意义，这些人可能有比尔盖茨、王石、马云等等。但对大多数人来说，他们达不到那种境界，因此，我们要允许他们抱有一些私心。

　　正是因为大多数人都会有一些诉求，让参与慈善的人，也能获得互惠互利的回报，这才是平常的公益，可以持续发展下去，大家共同参与的公益。

　　我认为，公益跟营销并不是相互排斥，互不相容的一对事物。只有大多数的企业发展好了，才有精力和资金做好公益活动，公益也需要一些包装、策划和传播。

　　六、娱乐又何妨!

　　最后要说一下“娱乐”的话题，可能大家认为这次“冰桶挑战”已经变成了一种消遣，甚至恶搞。但这有问题吗?有人说这是过度娱乐，本来是为慈善捐款，最后变成了媒体、大咖们的自我狂欢。我认为这很好，一个活动，能让大家参与度、关注度如此之高，实在是传播和参与感的互联网经典之作。

　　如果硬要说捐款目标，从数据看，也超过往年数倍，这就够了。更为重要的是，让普通人知道了ALS是什么，通过什么途径可以捐款;政界、商界、明星带头示范娱乐又捐款，什么样的活动才有这样的效果呢?

　　我实在想不出来，为什么还有人吹毛求疵，说浪费了多少水呢?如果这个公益活动浪费了一些水，说这话的人，活在世上岂不是浪费水、浪费空气，更加浪费粮食?!

1