奢侈品之变：传统式微 轻奢亦危险

     奢侈品牌四大时装周发布会的入场券一票难求的景况，对于中国记者已成为过去。金融危机后，欧美品牌已将各种“盛宴”送进能让它们日进斗金的中国市场了。

     四五月份，欧美奢侈品牌在中国内地举办活动的密集程度前所未有。时装秀和表演以每周两三次的频率在北京和上海上演，出手阔绰的中国消费者自然能吸引同样一掷千金的奢侈品牌。

     2014年高潮迭起的春天，并不能掩盖之前一年多的阴暗。自2012年9月起，伴随着中国反腐和经济增速下滑，全球奢侈品集团迎来最艰难的6个季度。物业顾问公司Knight Frank和建筑事务所 Woods Bagot年初联合发布的零售报告显示， 65%的奢侈品牌在2013年都未能实现其在中国扩张的目标。

若要保守，须先改变

     以往“西风东渐”的营销方式开始反转，而将品牌的历史、文化近距离输出给中国观众，以期获得中国消费者在频繁的洲际旅游中的青睐，是新的“东风西渐”模式。即使中国市场遭遇了最糟糕的一年并且前景黯淡，但中国人的巨大奢侈品消费能力不曾动摇。

     奢侈品市场近10年一直书写着中国故事，金融危机对欧美市场的打击以及中国经济的高速增长，使中国消费者迅速成为奢侈品市场的“救世主”。2008年奥运会前，Louis Vuitton中国公司还针对网络上的抗议发表“网友不是主要消费人群”的言论，而如今Net-a-Porter、Yoox等欧洲奢侈品电商已经早早登陆中国，更不用说Burberry意想不到地在真正的大众市场——天猫——上开设了旗舰店。

     然而，这样的改变多数还是“树挪活”的被动改变，就像它们从濒临破产的家族企业成为资本市场的标的一样，其中国轨迹与上世纪70年代末联姻美国百货、上世纪80年代中后期的日本之路一样，是由经济指导的市场扩张之路。而现在，全球已经没有任何一个经济极光之地。

     研究咨询机构Bain & Co.和意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma 5月中旬联合发布的2014年春季版《全球奢侈品市场监控》报告更加悲观：按固定汇率计算，奢侈品市场2014年的增幅将由2013年的6.5%减至4%~6%，这一增幅将逐渐成为常态。

     行业的哀嚎并不能掩盖零星的笑声。

     没有人一开始就能想到在Luxury（奢侈品）前面加上Affordable（可负担的）会带来怎样的化学反应，甚至这个Affordable的概念亦不是真正由Michael Kors或者Kate Spade这样的美国生活方式品牌所刻意赋予的，但Affordable Luxury已经是奢侈品行业公认的“蓝海”。

人算不如天算

     奢侈品行业的改变对经济的反应更加敏感，非必需品的消费在好时代成为一种赏赐，坏时代则是负担。零售界一直鼓吹快时尚品牌Zara的产品更新上架、物流仓储等模式创新，却忽略了其价格定位。

     资本市场的发达和金融业以及人性的极度“贪婪”，让大众的生存空间更加逼仄。连优衣库这样的品牌都表示，会考虑生产更便宜的服饰以满足低级城市的消费者。所以不难想象，奢侈品市场的格局会产生怎样的变化。
 
 
 
作者/来源： 《南方周末·唯物》

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