K11何以成为上海购物中心NO.1？

　　商业

　　在第七届中国商业地产发展高峰论坛上，依旧有人在质疑郑志刚的K11。有人认为这只是一场噱头大过实际销售成绩的秀，它依旧没有办法逃脱在电商攻击之下实体零售衰落的厄运。不过，它还是用一系列的数据证明了自己的价值。首先是上海K11在翻新之后，商铺租金增长了70%，办公楼租金亦增长30%，然后人流量自1月试营业以来平均每月高达100万次。根据商业地产服务机构RET睿意德的监测统计，上海100家大型购物中心中，人气惨淡的萧条项目占30%，其中，10%陷于泥潭之中，濒临“死亡的购物中心”(Dead Mall)状态。对比起那些门可罗雀的购物中心，K11却是另一番景象—莫奈特展期间，地下几层常常挤得水泄不通。

　　用艺术来打造商业空间，想到这一点的不仅仅是K11一家。位于北京的侨福芳草地同样是一家极具个性的艺术主题购物中心。这座历时八年打造的艺术时尚地标同样在购物中心内摆放了多件艺术品，开辟了一间艺术画廊。它利用独特的金属玻璃外罩和充气垫奇妙地通过金字塔般的外形将四座塔楼建筑连接为一体。这种金字塔结构还创造了非传统的大尺度公共空间—从地下二层直达十六层的超高中庭。西班牙超现实主义大师达利的雕塑作品是这里最炙手可热的艺术品。从商场的体量到对艺术的投入程度，5.6万平米的侨福芳草地丝毫都不逊色于K11。

　　尽管同为艺术主题的购物中心，但是二者在对艺术主题的选择上却略有不同。侨福芳草地更加关注成名的大师级作品，而K11则把精力放在当代艺术家身上，其中不乏一些尚未成名的青年艺术家。相比于侨福芳草地营造的专业画廊气息及大型机械装置的设计感，K11公共空间里的一把名为“痕迹”的枕头则显得平易近人许多，它将艺术品真正变为亲近实用的物品，让逛街的顾客坐在此处休息。

　　K11将自身的DNA设定为艺术、文化、环保。它渴望从一片哀鸿遍野的零售百货业中依赖独特的定位脱颖而出。可是如何将艺术与零售完美结合?如何用艺术为自己带来人流，将艺术真正转化成实际的销售额?郑志刚的答案是：“不要只关注商业的数字，中国现在最需要的是内容和软件，硬件再好，也无法赢得别人的尊重，软件、内容才能获得可持续发展。如果我们只是从商业数据的角度来看问题，你就不可能去做创新，不可能做到可持续发展。”

　　郑反复提及的软件和内容正是K11对于艺术脉络的把控，亦是其他竞争者最难模仿的部分。譬如，K11如何与艺术家交流?如何建立自己的艺术联盟?艺术家又如何参与到购物中心其中?K11拥有强大的后台支持这一切。成立于2010年的K11艺术基金会便是其中一个。庞大的艺术家资源库为其购物中心的艺术展示提供了储备，也为获得更多的国际资源贡献了力量。2014年年初，K11艺术基金年会与巴黎的东京宫(PALAIS DE TOKYO)签订了长达三年的合作计划，合作计划包括了多项艺术交流活动。东京宫为欧洲范围内最大的当代艺术美术馆，坐落在巴黎的心脏地带，位于埃菲尔铁塔和香榭丽舍大街之间。

　　尽管许多的购物中心在效仿K11的做法，却始终没有模仿到精髓。位于K11三层的都市农庄颇受好评，尤其是农庄的几只小香猪为商场聚集了众多人气。正门口K11与杜嘉班纳(DOLCE&GABBANA)、麦丝玛拉(Max Mara)等国际品牌共同创作的8匹木马色彩绚烂，同样受到诸多关注。这些概念都在不同程度被其他的购物中心抄袭和模仿，却始终不得要领，未能产生同等的价值。“因为这是K11的DNA，是它自己创造出来的东西，有它的标签，其他的只是模仿，并不是创始人的热情迸发出来所创造的。”RET睿意德商业服务部董事陈丽琳告诉《环球企业家》。

　　K11将自己的消费群体定位在25至45岁，在购物上较为成熟的消费群体。他们通常比较年轻，爱好新鲜的事物。细心的人们会发现逛K11的人群的确普遍在着装上比较前卫，或者这一类人干脆被定义为文艺青年或是时尚先锋。K11在开业前和开业后都做了大量调研，他们发现过去消费者喜欢用带有Logo的商品来代表自己的身份，而来K11的人群则不是这样，他们的穿衣风格、吃的东西、去哪里喝下午茶、与什么朋友会面才是代表自己的个性标签，这些综合的因素决定了他们是谁。换一种说法，K11想要做的是创造一种氛围，营造一种归属感，让他们觉得逛K11代表了自己属于这种人。

　　这一点恰好是之前的购物中心和百货公司无法赋予消费者的，因为它们缺少了灵魂和自己的个性标签，将国际大牌与时尚品牌统统装进一些类似的盒子里。各个百货之间的区别已经变得越来越小，同样的品牌，同样的货品，同样的陈列方式，这一切都令逛街变成了一件索然无味的事情。郑志刚的K11则在试图改变这一局面，它希望顾客在逛街的时候处处有惊喜。它甚至像酒店那样，定制了一款专属香氛的气味，它接近于香草味，是一种能够激发起消费者购物兴趣的“荷尔蒙”。

　　K11一跃成为淮海路上租金最贵的物业之一。“K11的一层并不是它的赢利点，这一层都是奢侈品，以扣点为主，保底的部分只有十几块，反而是地下一二层是它的主要赢利点，能达到三四十块以上。它很大程度上是靠地下三层和地铁的人流去带动的。”陈丽琳告诉《环球企业家》。与此同时，K11作为一个品牌，还提升了品牌办公楼及酒店的商业价值。比如在广州，位于周大福中心的K11上面是办公楼，周围是酒店，据郑志刚透露，这些地产均获得了增值。

　　上海K11成为了一个标杆项目，这张名片帮助它在其他城市获得了一系列的优势。无论是政府的推动力度、落地政策，还是拿到的地段和地价都能获得比较理想的条件。“很多人做品牌为什么做不好，因为你的品牌是没有价值、没有底蕴的，你们没有那种坚持和热忱，没有发自内心的东西。”郑志刚如此解读自己对于打造K11品牌的心得。将投入艺术的成本转化为土地的增值，从而实现投资回报，这才是K11的商业逻辑。这亦是购物中心与百货经营的本质区别，一个是依靠收取租金来获利的地产商，另一个则是通过销售来赚钱的零售商。

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