品牌故事是另一种形式的广告，是品牌发展过程中与消费者之间情感的传递
品牌存在的目的是什么？品牌是一个向消费者传递品牌诉求的载体，品牌是用情感和相关性将产品服务和消费者联系起来，为消费者构筑一个迷人的、令人愉快而又难以忘怀的消费体验。
大多数成功企业都有一系列的故事———企业的历史背景、企业在不同阶段做些什么，企业成功的因素是什么？
反之，不成功的品牌失败的原因就在于不能成功地将品牌与消费者沟通的各个点，始终如一地串联成品牌故事并传递到消费者。
由此看出，所有的成功品牌都有一个共同的特点：品牌故事非常清晰，品牌特征非常鲜明，用多种渠道来传播自己的品牌故事。那么品牌故事是怎样创造出来的呢？广告只能让消费者在看到这些广告的瞬间记住品牌的名字，对品牌要表达的理念并没有深刻的认识，而品牌故事是品牌在发展过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。
可以说，品牌故事是另一种形式的广告，是品牌发展过程中与消费者之间情感的传递。消费者购买的不仅仅是一件衣服，也希望得到产品以外的情感体验和相关联想，这种联想会让消费者与品牌文化产生共鸣与认同。
事实上，很多品牌都有一个不错的故事———它们的历史、它们正在做什么等?熏始终如一地将品牌故事传递给消费者。
ＬＶ（路易威登）是一个有着一百多年历史、曾为皇室服务的、奢华的，以皮具而著称的品牌，从一介皮匠到为路易十三服务，具有传奇的故事背景，然而仅仅靠这些故事是不足以提升品牌的核心价值。
所以，ＬＶ对产品质量的苛刻要求在业界和消费者中传颂着许多脍炙人口的故事：ＬＶ皮具使用的所有位链，出厂前都要经过数千次的反复及破坏性试验；其皮具在加工成形后，还要进行红外线、紫外线、耐腐蚀以及高处摔下等破坏性实验；值得一提的是，在原材料的采购上，ＬＶ严格选用英国、法国某一产地的上好牛皮，以至于连著名的宝马汽车公司都对外宣称其车内的座椅选用的是ＬＶ的皮革⋯⋯从某种意义上说，正是这些故事建立了ＬＶ在消费者心中无与伦比的高品质形象。
佐丹奴品牌创建于上个世纪９０年代初，色彩斑斓的服装，以一只绿色的青蛙做ＬＯＧＯ。它的出现像一束灿烂的阳光，一缕清新的风，令人耳目一新。佐丹奴倡导的是一种充满活力与自然的生活方式，其品牌理念是“佐丹奴，没有陌生人的世界”。从佐丹奴的品牌理念可以看出，佐丹奴的产品以基本款为主，是一个色彩的世界，没有性别上的差异，只要喜欢佐丹奴，不受年龄、性别的影响，都可以选择到自己喜欢的产品，这正是佐丹奴以亲和的形象最终打动消费者的手段之一，也是其获得消费者认同的关键。
我们不难看出，一个品牌的成长是由无数的故事堆砌而成，这些故事包括品牌诞生的传奇故事、对品牌质量的严谨故事以及为顾客服务的感人故事。
任何一个品牌在经历过十年、二十年甚至更加久远以后，企业在成长过程中踏过的每一步都是一个故事，都有一段精彩积累起来形成品牌的故事，而品牌最终打动消费者的不仅仅是产品，更多的是通过故事与消费者达成情感的共鸣，从而将品牌铭记于心。
当然，品牌故事不是人为编造、复制出来的，故事来源于企业的品牌文化和对品牌的关注程度，包括诸如举办各种赛事、推广活动、社会公益活动以及在产品品质上的人性化措施。创造品牌故事就是成功的企业家在客观地看待品牌和产品，客观地看待对顾客的服务和态度的一种累积。将这些措施和累积形成的品牌故事以广告等多种方式传播出去，当传播达到饱和时，品牌便深入人心，以一种亲切的、让人容易靠近的方式铭刻在消费者的脑海里，最终左右消费者的消费观念。本文作者系美国ＵＴＡ管理集团首席企业管理顾问
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