中高端矿泉水：精耕细作方为赢家之道

　　数百年前，应该很少有人会意识到水资源的重要性，更不可能预料到会形成一个上千亿元的饮用水行业。

　　刚刚过去的一周，《第一财经日报》记者来到位于长白山西麓、森林覆盖率超95%的吉林省白山市靖宇县，该县原名“蒙江县”，为纪念在此牺牲的抗日民族英雄、东北抗日联军总司令杨靖宇，于是更名为靖宇县。

　　杨靖宇将军纪念馆位于靖宇县通往白山市的靖白大道上，而沿着这条大道继续往前走，就会发现排列在路旁的厂房、运输基地和施工现场。隆隆的列车和往返忙碌的运输货车，提醒来客：这里是农夫山泉、恒大冰泉、娃哈哈、康师傅等水企的长白山水源基地。

　　仔细研究会发现，这几家水企都在主打各自的品类，山泉水、矿泉水、纯净水和矿物质水。接受记者采访的当地矿泉水品牌负责人感慨道：“有些人把所有的水都当作矿泉水，这种消费环境让矿泉水生产企业很无奈，于是就需要靠巨额营销费用帮助消费者提高辨识度，以及消费层次和习惯。”

　　在一些行业人士看来，恒大冰泉启动了这项向全民普及矿泉水理念的工程，从广告代言到宣传推广，从团队构建到渠道开拓，恒大集团董事局主席许家印直指水领域的又一个冠军。

　　“一处水源供全球”，5月底与全球28个国家的经销商签约，一度高调做事的许家印扬言要把恒大冰泉打造成“东方依云”。

　　饮料行业资深营销专家肖竹青分析称，消费升级是大趋势，未来满足条件的消费者会越来越追求生活符号和虚拟价值。

　　“如果定位中高端，最好的营销策略是抢夺昆仑山和5100，甚至是依云在国内的市场份额，这就需要在酒店、高档社区和高速公路等扩大宣传。”营销策划专家陈玮称，海陆空立体轰炸是否能准确锁定目标消费群体，值得进一步观察。

　　目前城市白领上班都会喝单位提供的水，对两三元的价格差异也很敏感，所以定位中高端的矿泉水想在大众中实现走量还是有困难的。

　　记者在靖宇县部分商超发现，恒大冰泉在水源地附近也卖5元钱，有的超市老板说：“如果你真心想喝的话，4元钱也可以卖。”据介绍，恒大帮超市老板免费定制一块门市牌匾，除了上面标注“恒大冰泉”LOGO，还要求超市一年内要摆放恒大冰泉矿泉水。

　　靖宇县客运站附近一位超市老板说，当地消费者主要选择1.5元的泉阳泉和2元的农夫山泉。

　　公开数据显示，2012年国内高端矿泉水市场规模约为30亿元，按照40%~50%的增长速度计算，2014年也还不到100亿元。即使昆仑山、景田百岁山、崂山等矿泉水品牌发展多年仍难以取得质的飞跃。

　　对于恒大冰泉的打法，有行业人士认为，这是新品牌提高知名度的必经之路。全国水饮料营销管理专家邓郁向记者称：“我认同目前恒大冰泉所有的广告投放和品牌价位，关键是要坚持、坚持、再坚持。”

　　2010年恒大喊出：“3~5年内要拿亚冠冠军。”结果真金白银打造的强大阵容很争气，用了3年就荣登亚冠之巅。而绿茵赛场上的奇迹也给了许家印开拓新业务的信心，他又很快喊出了恒大冰泉销售目标：2014年卖100亿元，2016年至300亿元，年产量达1500万吨。

　　不同于房地产和足球的大投入大产出，熟悉快消品领域的行业人士都表示，这个行业需要时间，需要积累。包括打造团队、组织渠道以及品牌推广，都不是一蹴而就的。恒大冰泉原本是具有恒大这个品牌基础的，但是要将其移植到矿泉水领域，仍需要几年的深耕细作。

　　一位饮用水行业资深分析师称，依云之所以在国际上畅销，不仅具有阿尔卑斯山优越的水源，还经过长达上百年的市场培育。公开数据显示，依云矿泉水在英国销量目前仍处在第一位，市场占有率为9.7%。

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