奢侈品电商“Yoox”的突围之路

【模式】

      Yoox将线下尾货搬到线上，因为货真价实、品质可控，使得奢侈品的品牌属性更强，同时使得Yoox自己能够迅速占领市场。Yoox瞄准代运营业务，提高了商品运营的效率实现全渠道零售，也实现了品牌形象的多方位展示和通过官网与用户能够直接沟通。

【特点】

1、小众中的小众为切口，打造“小而美”的公司；
2、自动化仓库可以实现小件商品从入库、上架、打包、分捡等流程的全自动化处理，提高了物流系统的运营效率，也将低了人工成本；
3、针对自营商品开发出了流程化、自动化的商品拍摄和照片编辑系统，提高商品运营效率。

【模式详述】

奢侈品电商困境重重

      物流费用高。Yoox扎根于意大利，但用户来自各个国家，其销售范围覆盖全球100多个国家和地区。另一方面，Yoox的自营业务本质上是一种“尾货”模式，这就使得它的SKU非常分散，不便于全球分仓。所有商品均从其位于意大利的中心仓出货，发送至区域物流中心以后由当地快递公司进行配送。全球配送，还要保证与奢侈品相匹配的服务，这不但直接推高了Yoox的配送费用，还会带来其他的一些杂费。支付方面，因为涉及大量的外币交易，支付费用也会更高。

     仓储费用高。因为库存比较分散，所以管理难度增加。而且Yoox销售的是过季产品，所以销售周期比较长。根据我们的估算，Yoox集合店业务的库存周转天数高达260天。长期持有库存，不但占用了资金，也拉高了仓储费用。

     分散的供给和零散的需求还增加了销售和管理的复杂度。Yoox的员工一直在快速增长，2013年达到714人。而欧美市场的人工成本很高，这些员工的人均成本高达5万欧元。分摊到每个订单上的人工成本为12.8欧元。
      但是，奢侈品尾货是一种比较小众的商业模式。2013年，包括旗舰店业务在内，Yoox的活跃用户也才刚刚突破百万大关，达到108万人。大众媒体推广对Yoox的意义并不大，Yoox主要通过SEM、EDM和策划活动的方式进行推广，相应节约的推广费用。

    Yoox能够生存下来从财务的角度来讲，得益于两点：高单价、高毛利。奢侈品电商的盈利就像在走钢丝，也只能保持微弱的平稳。

Yoox的突围之路

    奢侈品电商并不如想象的美好，高企的费用压得企业喘不过气来。提高企业的经营效率是最直观的解决之道。Yoox主要从两方面着手应对，一是提高仓储系统的自动化运营水平，二是提高商品运营的效率。

    2013年初，Yoox位于博洛尼亚的仓库全面竣工。这个自动化仓库可以实现小件商品从入库、上架、打包、分捡等流程的全自动化处理，提高了物流系统的运营效率，也将低了人工成本。公司的销售和管理部门的员工数量相应翻了两番，但物流部门的员工仅仅从84人增加到了148人。物流系统的人效得到了大幅提升。

     博洛尼亚自动化仓库投入使用后，Yoox的物流费用率同比下降了1.3个百分点。Yoox目前正在筹建针对大件商品和鞋类的专业仓库。

     商品运营的效率主要与Yoox的商业模式有关。Yoox针对自营商品开发出了流程化、自动化的商品拍摄和照片编辑系统。目前，Yoox约65%的自营商品通过该自动拍摄系统进行处理。计划到2016年时，Yoox会将该比例提升至90%。

     针对代运营的旗舰店商品，Yoox依然采用真人模特和摄影师根据搭配进行场景化拍摄。作为官方旗舰店，这些商品代表着品牌形象。

    上述措施都是在强化内功。在对外方面，Yoox的发展策略其实正在悄然转型。

    Yoox用13年时间将规模从0做到4.6亿欧元，这并不是一个多快的速度。但是，Yoox至少成功的在奢侈品的产业链里找到了两个位置：尾货和代运营。Yoox也一直在围绕这两块业务打造自己的核心竞争力。

     奢侈品本身不是一个太大众行业，而Yoox切入的两个环节则是小众中的小众。但是，如果Yoox能够在这里构建起竞争壁垒，倒也可能成为一家“小而美”的公司。

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