蒙牛早餐奶开启活力早起模式

　　早晨还在贪睡吗?你已经错过太多!

　　近日，蒙牛谷粒早餐奶与好莱坞3D动画巨制《里约大冒险2》的跨界合作，将目标对准城市“早起困难症候群”推出活力早起行动，其中主打的“萌鸟叫早”和一款网络积分游戏获得颇高人气，覆盖之处城市活力指数大幅提升。

　　线上线下联动 “早范儿”上身

　　“早起的鸟儿有活力”，一句人人皆知的民间俗语被赋予了网络新意，成为一款嵌套在微信平台的移动端及PC端游戏。这款蒙牛早餐奶开发的游戏于4月18日正式与消费者见面，半个月时间里积累独立用户194万人次参与，3+用户122.5万人次参与，实现互动量1963万次。

　　游戏中，参与者通过唤醒电影中对应的萌鸟，获得惊喜彩蛋累积里程，还有机会赢取飞往巴西里约的免费席位，来一次属于自己的“里约大冒险”。由于该游戏设定用户参与时间为早上6点半-10点，因此也被拥趸者戏谑为天天经历一场“起床气VS早活力”的大战，相关话题在微博、微信上不胫而走，热闹异常。

　　如果说给自己“贴标签”已经成为当下流行，那么游戏中提供的五种“早范儿”则大大满足了人们标榜个性的念头。无论是早晨练的热血范儿、早起背单词的学霸范儿、追求丰富早餐的吃货范儿、为爱打鸡血的晨恋范儿，充分享受时光的慢活范儿，“领取”一种身份进入游戏的方式，极大的增强了用户归属感。随着游戏的深入，线上身份也逐渐渗透到线下生活中——即便有一天游戏终结，“早范儿”或许还将延续更久。

　　品牌“萌态化” 叫醒城市活力

　　作为“早起的鸟儿有活力”游戏彩蛋的惊喜奖品，“萌鸟叫早”充分诠释了体验式营销的精髓——一次难忘的经历。

　　还在把闹钟只能叫醒你的手指当借口，看看《里约2》中的萌鸟们能做到什么?蒙牛早餐奶将从《里约2》获得的形象授权应用到极致，来自电影中的两只活力小鸟——金丝雀尼科与大肚翩翩的派卓在清早的小区卖萌乱入，派头十足的拍门叫早，无论带来的是惊喜还是“惊吓”，在他们活力充沛的模样面前，再强大的“瞌睡虫”、“被窝君”通通都退避三舍了。难关有网友评价“清早这样醒来，真是太刺激了!”

　　“卖萌”不是单纯和生硬的讨好。这一次，当恰到好处的“卖萌”与接地气的“叫早”结合在一起，品牌在拉进消费者距离的同时，也积累了极好的口碑。目前，作为蒙牛早餐奶神秘活力特派员的派卓与尼科共计成功完成4次叫醒服务，一支收录了“叫醒花絮”的相关活动视频正在爱奇艺等视频平台同步热传，上线三日点击量就已破万。互联网带来的“平行体验”为没有获得惊喜的用户提供了一个了解活动及品牌的机会，因此吸引到更多潜在受众的关注。

　　“一切要趁早” 叫卖生活方式

　　有人说，无论是有形的产品还是无形的服务，营销的终极目标无非是贩卖一种生活方式。在彰显个性化的年代，想要获得群体性的认同成为一件越来越困难的事情。尽管如此，多数品牌营销的未来仍将会不置可否的趋近于“生活化”。

　　蒙牛早餐奶的幸运之处在于首先占有了人气好感度高的合作对象，跨界本身并不新鲜，但由于双方有着相同的“活力基因”，因此具备了天然的关联度，易于令人产生联想。而采用卡通形象作为传播主力，也让品牌对于“早起”这种健康生活方式的倡导看上去不那么“说教”，变得多有乐趣。其次，线上主张与线下体验直奔同一主题，线上线下因此形成一个完美的连接，形成足够统一的话题性，不断强化“早活力”的理念。

　　作为一款早餐健康产品，蒙牛早餐奶与“早”的结合显然顺理成章，从这个角度延伸出的种种创意活动及品牌理念，也因此具有了更强的可信度和说服力。当“早活力”固化为蒙牛早餐奶特有的品牌资产，它所代表的“一切要趁早”的生活方式也将影响到更多的人群去关注和体验。

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