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中国体育品牌为何频现“空心”现象


[ 中国品牌总网      更新时间:2014-6-18  ]     ★★★

        摘要:种种迹象都表明,中国体育品牌闭眼都能挣钱的“黄金十年”已然消失。

 

 


  随着巴西世界杯赛场上的硝烟四起,体育品牌又迎来了一场“不见硝烟”的战争。但中国本土品牌的表现却明显疲软,有数据显示,从2012开始,李宁、安踏、特步、匹克等国内运动品牌企业就出现业绩增长放缓现象,除361度2013年店面数量小幅增长217家,其他五大品牌全线进入“关店潮”,关店总数接近5000家。中国运动品类领军的品牌李宁更陷入创始人卖楼救市,高层动荡,资本洗盘的运营泥潭,种种迹象都表明,中国体育品牌闭眼都能挣钱的“黄金十年”已然消失。

  国际运动品牌如耐克、阿迪达斯等又开始进入反弹时期,阿迪达斯大中华区的年报显示,2013年集团的销售收入顺利保持个位数的增长。耐克近日发布的财报也显示,成功结束了前季度在中国市场销量下滑10%的局面,中国市场订单数量有所上升,利润增长明显回升,这与中国体育品牌集体下滑之势对比鲜明。究其原因,品牌同质、销售不畅、存货激增、用户流失等问题,都是把中国的体育品牌推向危险边缘的总要原因。我们就先从品牌层面分析和探讨,究竟是什么令中国本土体育品牌离成功之路越行越远。

  品牌建设失效,“空心人”难走远路

  有数据显示,在2007年至2009年北京奥运会的前后一年内,集中上市的本土运动品牌企业新增门店数合计达到近2万家,2009年末终端数量更是较2006年末增长了近2倍。在这种疯狂扩张的背后,更出现市场集中度偏高,品牌严重同质化的现象,直接导致2008年奥运会热度一过,就频频出现渠道规模增速下滑、产品库存堆积的重大问题。

  品牌建设没有跟上商业发展速度,反之也无法对企业的商业发展形成有效推动作用,很大程度上是多数本土运动品牌错误地将品牌等同于营销推广,尽管花上不菲的市场推广费用,但其带来的影响力及商业效益却无法与国际品牌相抗,而忽略了对品牌最根本的核心主张的精确提 炼,缺乏精细且差异化的品牌定位,这是大多中国本土体育品牌的硬伤所在。起因离不开中国大部分的本土体育用品品牌都是从制造加工业或OEM代工起家,然后再逐步发展到品牌运营。不仅在产品设计方面与国际大牌有明显差距,相互之间也频频出现款式雷同现象,并未在消费者心中形成不可替代性认知。此外在品牌差异化和附加情感价值方面更是有所欠缺,仅通过广告、终端营销中一些创新的表现去实现所谓的差异化信息,而没有真正回答到底这个品牌之于大众有何存在的价值?给予消费者何种情感意义?

  如果不能清楚的回答这两个问题,再多的推广和宣传,也很容易被竞争对手击败。缺乏战略思考,导致不少本土民族品牌都像一个空心稻草人,只管一味地飞速奔跑,却不管到底要将品牌带到何方,等到体力不支轰然倒塌时,就再无力回天之术。

  缺乏聚焦运动属性,转型时尚纷纷失败

  走进国内体育品牌的专店, “时尚运动”,“快乐运动”甚至是“性感运动”的宣传字眼比比皆是。虽然“时尚运动”本意是想区隔与国际运动品牌所倡导的“专业运动”,试图为自己找到新的定位和方向,但却导致“时尚运动”卷席整个本土运动鞋服行业,成为运动鞋服在产品研发上与品牌运作中炙手可热的现象,进一步加剧了本土运动品牌之间“同化竞争”速度。并且多数这些高喊着“运动时尚文化”的企业,仅仅是请一两个港台内地的青春偶像明星,单纯的依赖终端渠道及广告的推广,却无视产品内在修炼,导致产生出来的产品既无法与那些专注时尚潮流的快时尚品牌竞争,也丧失了体育产品最初应该具备的运动核心。

  本土运动品牌无法领军时尚潮流最根本原因在于产品设计风格无法实现真正意义上的时尚。例如,当“涂鸦”成为时尚的热门元素时,很多本土体育品牌都纷纷在自己的产品上使用涂鸦元素,却忽略了中国原本就不是一个具有涂鸦文化的国家,而当“中国元素”在世界潮流趋势上流行的时候,本土体育品牌生产的运动鞋和运动服又会一窝蜂地绣上中国元素,单纯的将所谓的时尚元素简单地印制在运动产品的外观上,而不去思考时尚与运动之间的文化关联究竟体现在哪些层面。

  失去了运动属性的体育品牌就好像是一个迷路的人。反观国际品牌却截然相反,不断强调产品在运动层面上的功能与技术,在实际宣传中也是加大对产品实用性能的推介,与本土运动品牌更加差异化地区分开来。

  与新生代三观不合,费力不讨好

  有资料显示,运动鞋和运动服装最大的消费人群是15~25岁的年轻人,一旦毕业进入社会,正装与休闲装就会成为主要服装选择,而以李宁为代表的国内体育品牌之所以能在过去十年实现高速增长,很大程度上离不开“80后”的人口高峰期,但是随着主力消费人群由“80后”变为“90后”和“00后”,消费理念、价值导向都发生了变化。自小就生长在国际化、网络化的他们,受新媒体的影响十分强烈,在互联网上获取的信息基本与国外同步,对国际品牌及其宣扬的价值观有着天然亲近感。其次他们比“80”后有着更充足的物质基础,只要能让他们觉得与众不同、精神愉悦,那么即便国外品牌在价格上高一些,对他们来说也算不上什么困扰。

  2010年,李宁公司开始品牌重塑,选择了“90后李宁”的鲜明定位,虽然这一本意是想改变李宁实际客群年龄偏大的局面,全面拥抱新生代这一年轻消费群体,试图从他们中取得更多的市场份额以保持持续的高增长,但选择的代言人林志玲却是“70、80后”心中的女神,直接导致的结果就是“90后”消费者并未因此而明显触动,而同时由于过度强调“90后”定位,而忽略“70后”和“80后”群体的情感感受,造成“新用户不买账、老用户不买单”的尴尬现象。

  无论李宁的这次品牌营销是否以失败告终,从长远来看,运动品牌定位“90后”和“00后”的营销方向无疑是正确的,但研究出一条能够真实打动新生代的品牌路线,恰恰是本土品牌需要值得深思的议题。

  针对如此现状,我们对中国本土运动品牌提出几点建议:

  建议1 用心讲好品牌故事

  为品牌讲述一个清晰、可信、引人入胜的故事。在故事中回答两个问题:这个品牌之于消费者有何存在的价值?给予消费者何种情感意义?

  建议2 重视产品运动属性

  将重点聚焦回产品自身,满足消费者的运动需求,提升消费者的运动表现,是区隔消费 者选择运动品牌与休闲品牌的最根本要素。

  建议3 不要讨好消费者,而是感染和影响他们

  不要企图通过一两个偶像明星,一两场活动促销就能收买新生代消费者的心。他们更需要一个精神偶像,而不是促销大叔。

  品牌思维

  不要企图通过一两个偶像明星,一两场活动促销就能收买新生代消费者的心。他们更需要一个精神偶像,而不是促销大叔。
 
 

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