红星美凯龙世界杯营销闹剧：谎称球星来中国

 
　     红星美凯龙，世界杯营销闹剧

　　为了与世界杯搭上关系，一些中国企业开始违背市场与行业规律，并背负上信誉破产的危险。

　　这是让“蒂尼”无比激动的一幕。

　　在成都红星美凯龙佳灵店里，一个巨幅海报醒目地挂在店中央，上面写着“大牌巨惠世界杯”，而皮耶罗、里瓦尔多、因扎吉、马尔蒂尼、卡福等球星的照片赫然在列。

　　在中国，“意甲”球队尤文图斯的球迷被称为“蒂尼”，而被称为尤文图斯“斑马王子”的球星皮耶罗更是蒂尼们最想见的人。在“五一”之前，一家叫红星美凯龙的企业开始在媒体与互联网上预热，他们称会将皮耶罗带到中国。

　　“我们有个大创意!大牌总动员，吸金世界杯!30个城市，60天，全国60亿!把地球最热的生意拉到店门口来!”红星美凯龙在海报上写道。

　　不过，皮耶罗迅速浇灭了球迷的热情。他在个人推特上用中英文解释说：“请忽略网络上流传我在4月份将至中国参加活动的谣言，那完全不是真的。”

　　这就意味着，红星美凯龙的活动完全是一厢情愿，甚至皮耶罗自己都完全不知情。

　　冲动的球迷开始冲入红星美凯龙的店面想讨个说法，场面一度失控。

　　“事情闹得这么大，一方面是红星美凯龙的责任，但另一方面，那些轻易相信卖家渠道的人士是不是也负有一定责任呢?”在百度“皮耶罗贴吧”里有球迷质问道。

　　事实上，在前段时间我参加一个体育品牌的活动时，就有一位足球经纪人向我倾诉红星美凯龙的事情。据他透露，在世界杯之前，这家企业向欧洲很多退役球星都发去了邀请函，包括还算诱人的价格等。

　　但此后，当球星们想进一步敲定其他细节时，却发现找不到人了。

　　与此同时，在中国的媒体以及红星美凯龙的店面上却看到了他们的大幅照片。

　　当然，除了米卢、济科等少数几个人参加红星美凯龙的“五一”促销之外，其他人都可能被忽悠了。

　　“不怕做不到，就怕想不到;不怕没能力，就怕不投入。”这是红星美凯龙的企业信条。

　　这家1986年成立的公司，从事中国家具行业，在北京、上海等开办了130多家商场。而且它已经连续5年跻身中国民营企业500强前50位，去年营业额达到500亿元。

　　按道理，这样的一家企业不会对自己的名声而不顾。“可能不是红星美凯龙公司自己搞的，也可能是其公关公司的行为。但这样太不好了。”一位曾与红星美凯龙有过业务交往的人说。

　　不过，一个现实是，世界杯的品牌价值极高，仅去年其品牌价值就达到1.6亿美元。所以，除了像跨国公司可口可乐、阿迪达斯等不会放过这样的机会，包括国内中小企业，甚至年营业额不超过50万元的企业也想尝试。只是，他们的方式让人瞠目结舌。

　　这让我想起了去年的足球商业比赛。在去年，过去一直在中国淘金的阿森纳、尤文图斯、巴塞罗那、AC米兰等俱乐部等均没有来华参加商业比赛，原因是，中国很多赛事举办方均想“空手套白狼”，要么合同签完了违约，要么没有打完比赛拖欠款项。

　　“如果想跟英国俱乐部打交道，最好先把自己做规范些。因为与欧洲其他俱乐部不一样，阿森纳等英超俱乐部是非常严谨的，想要‘空手套白狼’几乎不可能。”阿森纳俱乐部的亚洲商务总监顾彤对我说。

　　现在，世界杯来了。像红星美凯龙这样的企业当然不会放过，更夸张的，在红星美凯龙的海报上，他们清楚并用大字写着：世界级大牌传奇球星，空降红星美凯龙，大牌家居官方直购会!

　　毫无疑问，这个“官方”的身份是山寨的。但是，不明就里的消费者似乎并不清楚这一切，因为红星美凯龙确实也邀请到了一些退役球星参加其活动。比如，5月3日下午，前国脚郝海东就到了合肥市信地红星美凯龙家居卖场去促销。

　　让人意想不到的是，红星美凯龙这样的行为却获得了商业上的巨大回报。

　　“5月1日至4日，全国商户销售总额35亿元，同比增长42%。”红星美凯龙发布“五一”全国销售捷报称。

　　当然，即使红星美凯龙获得了短时的销售利益，但其无视行业与市场规范的行为，势必会付出代价。至少，在未来一段时间内，红星美凯龙已经上了经纪人的黑名单。遗憾的是，还有很多企业在营销上希望能效仿红星美凯龙。

 
作者/来源： 《财经天下》周刊

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