顺丰嘿客、聚美优品等电商实体店过得好吗?

 
     顺丰“嘿客”店的异军突起，刮起了又一轮“新业态”蚕食“老业态”的舆论风潮，不过在“嘿客”店之前，已有电商开出了实体店，有的已经运营多年。今天，我们且不说各种业态新奇的“墙上超市”和“虚拟空间”，先来看看这些由电商开出的线下店“前辈”们现在过得好不好。

　　聚美优品：落户前门引人气

　　人气指数：★★★★

　　体验指数：★★★★★

　　双线联动指数：★★★

　　特点：线下体验、水吧、休息区

　　看过电视剧《龙门镖局》的消费者，大多都会对其中反复出现的“聚美胭脂铺”印象颇深，而现实生活中坐落于前门大街的“聚美胭脂铺”即是聚美优品的线下体验店。北京商报记者在店内看到，聚美优品实体店一层除了各类美妆品，还在柜台上放置了美人屏风、木制胭脂盒等小配件，特色的店铺设计吸引了不少游客进店参观。值得一提的是，聚美优品线下店沿袭了“美色营销”，导购几乎全部是年轻男士，吸引了不少女性购买。

　　与一层的展示作用不同，店铺二层的主要作用则是向顾客提供体验服务。北京商报记者发现，店铺二层除商品展柜外，还设置了水吧、休息区及商品试用区。一位导购介绍，店铺内不仅提供了饮料、零食，如有需要，店内工作人员也可为消费者提供现场试妆服务。不过在记者体验店内免费WiFi时，该导购直言“网速挺慢，打开聚美App比较困难”，同时聚美优品实体店也并没有打通网络支付或体验店取货等服务。一位工作人员表示，目前实体店与网上商城中商品价格虽然相同，但二者支付体系并未打通。

　　尽管记者走访聚美优品实体店时是周一中午，但店内顾客依然不少，收银台也偶尔排起队伍。据聚美优品相关负责人介绍，聚美优品已引入高管专门负责线下店业务，这也意味着聚美线下店不会止于这一家。

　　事实上，早在一年半之前聚美优品对于线下店就显示出不小的决心。早在2012年12月，聚美优品线下店的广告就曾铺满北京各大地铁站，不过直至今年首家门店才开出。有分析人士认为，其实从位置条件就不难看出，聚美优品线下店主打形象展示功能。前门大街是国内游客来京旅游的必去之地，在前门步行街入口处开出体验店，有助于品牌形象在三四线城市的传播。

　　裂帛：强调品牌“调性”

　　人气指数：★★★★★

　　体验指数：★★★★

　　双线联动指数：★★★

　　特点：装修感觉到位、线下试衣间

　　位于五道口华联购物中心内的裂帛实体店是裂帛目前在全国的惟一一家门店，在装修方面具有很强的设计师风格，版纸的墙纸、粗麻料的贴面、木质纺车、梦马等小配件也与裂帛服饰风格相得益彰。此外，实体店内还设置了小型休息区以及书吧供消费者休息。作为裂帛的“线下试衣间”，裂帛门店不仅吸引了网上的品牌粉丝，还让不少不网购的人群接触到裂帛。一位消费者向记者表示，自己之前在裂帛官网看到了喜欢的衣服，但考虑到搭配效果及体形等因素，所以最终选择到实体店试穿一下再进行购买。

　　裂帛创始人汤大风曾表示，作为淘品牌，裂帛凭借独特的风格将小众消费群体聚集在网上。有业内人士认为，按此观念，实体店不会成为裂帛的销售渠道，而是展示平台。因为一旦有了地理界线，裂帛的消费群体会变得小而分散。裂帛相关负责人表示，实体店开张不到一个月就已实现盈利，有很多客户专门到店试穿，裂帛目前也在考虑兼顾线下店销售与体验的双重功能。

　　目前裂帛旗下拥有高端品牌莲灿、中端品牌所在、男装品牌非池中以及收购来的天使之城等多品牌，目前实体店主要以裂帛为主，但会根据线下消费者需求挑选商品款式。但是，也有消费者向记者表示，店内商品数量难以满足顾客需求，双线联动性也需要进一步提升。除网上预售的商品在实体店不能进行订购外，线上线下的会员体系也没有打通。

　　苏宁红孩子：得益自营物流

　　人气指数：★★★

　　体验指数：★★★★

　　双线联动指数：★★★★

　　特点：双线商品品类同步、配送服务

　　相比于聚美优品、裂帛的强体验风格，苏宁红孩子实体店更像是大型母婴商品超市。之前有妈妈消费者称，商场有没有母婴室是她们去购物的首要考虑因素。北京商报记者发现，相比于一般商场，苏宁红孩子实体店则是侧重于妈妈们的购物习惯，实体店内不仅设计了母婴专用卫生间，同时也为需要休息及喂食婴儿的女性消费者提供了专用的母婴室。为了帮助没有育儿经验的父母选购商品，工作人员也会在消费者选择奶粉、幼儿食品时提出一些建议供消费者参考。而物流配送方面，消费者在购买商品后也可选择送货到家。

　　不过，在占据了整个昆泰科技商厦三层的大体量前提下，北京商报记者注意到，红孩子店内的消费者数量并不多。记者在收银台驻足10分钟，仅有一人结账。有工作人员表示，很多用户已经习惯了网上消费的方式，因此很多来实体店的消费者多是附近白领或居民。而且红孩子店内虽然提供“店内下单，直送到家”服务，但操作流程是店内工作人员通过电脑在红孩子网站下单，并非线上线下在后台系统中直接关联。有工作人员透露，实体店与电商价格基本一致，有些商品实体店的促销价格甚至低于线上，“这些促销活动并没有打通，但我们有权限对价格进行调整，所以来店内下单寄到家的商品，也可以按照实体店价格付款”。上述工作人员称。

　　麦考林：没落贵族

　　人气指数：★★

　　体验指数：★★★

　　双线联动指数：★

　　特点：实体店“加盟转直营”

　　以邮购、门店及电子商务三线并进方式运营的麦考林，在遭遇营业额下滑、卖身自救后，其门店也在持续收缩。麦考林日前发布的财报显示，麦考林一季度净营收为1920万美元，比去年同期的2100万美元下滑8.5%；净亏损为580万美元，与去年同期的净亏损420万美元相比有所扩大。惟一值得一提的是其直营店呈现增长，不过直营店和加盟店数量均在不断减少。

　　北京商报记者调查发现，虽然麦考林实体店仍披着电商实体门店的外衣，但已失去了电商基因。在记者咨询是否可享受会员卡、促销优惠等服务时，一家麦考林店长向记者表示，并不清楚网络会员卡是否可以在实体店使用，并且由于网上商城与实体店的系统相对独立，因此实体店也有很长时间没有与线上进行对接。

　　电商分析师鲁振旺认为，麦考林传统的渠道“三驾马车”中，由于消费者消费习惯的转移，邮购渠道已被淘汰。加上麦考林近两年还在大幅缩减线下门店，因此电子商务渠道原本应是麦考林最为倚仗的一条渠道，但随着电子商务这一渠道的业绩大幅缩水，麦考林也逐步走向边缘化。

 
 
 
 
作者/来源： 北京商报

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