解读直销经营模式

    编者按

    直销和传销从血统上讲就是一对孪生兄弟，不过和很多故事中描述的一样，一个是天使，一个是魔鬼。尽管只是一“直”一“传”的叫法区别，但却直接导致两者不同的命运，直销成为了新型销售模式的典范，从雅芳到安利演绎一个个营销的神话；而传销则成为了“老鼠会”、“金字塔”的代名词，成了中国政府严厉打击的对象。直销到底是什么？“单层”模式与“多层”模式到底有什么区别﹖直销会给我们带来什么﹖直销是什么？

    直销，是ＤｉｒｅｃｔＳａｌｅ的中译，又有种说法叫“无店铺销售”。世界直销协会对直销下了这样一个定义：“直销是指在固定零售店铺以外的地方�熑绺鋈俗∷�、工作地点及其他场所�牐�独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。”

    日前，国务院总理温家宝签署第４４３号国务院令，公布《直销管理条例》（以下简称条例），自２００５年１２月１日起施行。条例对相关概念予以明确：“直销”是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式；“直销企业”是指依照《直销管理条例》规定经批准采取直销方式销售产品的企业；“直销员”是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。而在第４４４号国务院令中的《禁止传销条例》明确，“传销”是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

    B:“单层”与“多层”之争

     按照计酬方式的不同，直销可分为单层次直销和多层次直销，于是一些国家和地区又将“单层次直销”习惯称为“直销”，而将“多层次直销”习惯称为“传销”，但在国际市场，无论是多层次直销还是单层次直销，都统称为“直销”。但是，由于社会各界对“传销”的描述和宣传比较混乱，加上传销这一营销方式运作上的特殊性和弊病，所以传销在国内兴起不久就被一些从事“金字塔”诈骗等违法活动的不法分子所利用，传销慢慢演变成为“金字塔”推销骗术的代名词。１９９８年４月１８日，国务院发布《关于禁止传销经营活动的通知》，下令禁止传销。业内人士表示，此次直销法之所以迟迟难以出台，除了严格区分合法直销和非法传销，即“金字塔形销售”、“老鼠会”等等的欺诈行为以外，关键还在于直销模式之争，即采用“单层次”直销模式还是“多层次”直销模式。据了解，目前中国的直销模式大致分为雅芳的“单层”模式和安利的“多层”模式，雅芳公司和安利公司分别代表着两种模式，其间差异很大。“从模式本身看，安利是真正的直销，雅芳是一定程度的直销；从政府监督管理的角度看，雅芳的经营模式更易于管理，而安利靠人员销售，对其监督的程序更复杂，成本更高昂。”中国人民大学市场营销专家牛海鹏认为，从长远看，在中国年销售额达到１７０亿的安利，只开了１００余家门店，这样的经营模式存在致命弱点，在我国目前交易还不是很规范时，雅芳模式更易控制，因此伊康国际等许多有志于将来在直销业有更大发展的中国企业，在发展中借鉴了雅芳模式。

    中央财经大学营销系主任苗月新认为，雅芳被选作试点意味着政府部门对其所使用的“单层”直销模式的青睐。在直销业中，标准就是游戏规则，因标准的确定而导致的市场洗牌已经迫在眉睫，这意味着按照雅芳的规则做直销的企业将具有“先天优势”，其他企业，如安利等，也将逐渐调整其直销战略和模式。

    完美的“实”、“虚”结合

    完美公司官方公布的一些资料：中山市完美日用品有限公司是由马来西亚完美资源有限公司１９９４年３月投资设立，集科研、开发、生产、销售、服务于一体的现代化大型企业，以生产健康保健营养食品、个人护理用品、家居日用品和美容护肤品等大众消费日用品而著称。目前在全国设立了十四家分支机构，并开设了三百多家完美专卖店，统一店面设计，统一规范管理，统一明码标价，专卖完美生产的产品。

    完美营销模式是：一开始完美业务员勿需作投资性投入，可以像其他直销公司营业代表一样，全力以赴的开拓客户市场。当达到初级经理的业绩并相对稳定时，却又可以让其收入有实质提高后开始进入所谓的“实业”状态——即在公司总部的指导下，自开一个像雅芳专卖店一样的完美产品专店。这就使得本来风险较大的开店的“实业”路子有了规避风险的路子。这其间不难看出，完美公司继续充分保留着直销倡导的根本理念，既给没有创业机会的平民人士一个创业的机会；同时又作了一个适应国情和政策的变通，即业务员在到达初级经理由于已经有了较为稳定的客户群和较为丰厚的收入，可以凭自己意愿选择，开出一个“实业”性质的专卖店。这种以专卖店为依托的后期市场开拓，使得其创业路子更加稳定可靠，从而避开了过去纯业务人员没有“根”的“虚业”观念陷阱。在自己专卖店的营运下，完美业务员将其客户网络牢牢地锁定在专卖店之下，产生最大效益和稳定性。另外专店还可以向除自己下属顾客群之外其他业务员顾客群发货，对此公司会分别以５万以３％，１０万以上６％的补贴方式向专卖店拨出营运经费，可谓是让专卖店的业主又有了额外的甜头尝，无怪乎完美的业务员的市场动力大了。

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