世界杯来了 运动品牌莫陷体育营销模式化怪圈

　　在“世界杯”足球赛引发的体育热潮下，体育用品行业可谓最直接的受益者之一。日前，多家体育用品服装企业，针对世界杯营销的做法多数是投广告。但是也有企业借机将业务向巴西拓展。

　　有业内人士分析认为，目前国内的体育品牌营销水平尚低，在还没摸到石头就过河的情况下，砸重金做体育营销风险较大，而营销模式化也成为国内各企业首要摆脱的怪圈。“国内的体育品牌在世界杯的营销中存在机遇。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示，“‘世界杯’在全球的影响力较大，如果国内体育品牌能在‘世界杯’中脱颖而出，对提高品牌形象有重要帮助。”

　　日前有消息称，361°将投资约人民币9000万元进军巴西市场，计划在巴西设立10家代表处，在巴西南部的南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心，预计从今年7月正式开始运转，首批将向巴西市场投放150种各类体育服装产品。

　　361°相关负责人表示，进军巴西市场是该品牌国际化的第一步，在巴西之后，拉丁美洲、北美为其下一阶段考虑的市场。

　　在他们看来，世界杯及2016年奥运会正是天赐良机。其他多家体育品牌在借力“世界杯”方面也各有盘算，尤其是在“世界杯”广告投放上热情颇高。

　　颇为值得注意的是，还有一些企业选择先下手为强。在去年的运动品牌订货会上，不少公司纷纷推出带有浓郁足球风情的新产品系列。

　　虽然国内品牌对“世界杯”期许较大，但从过往经验看，体育营销是一高风险的活儿。有业内人士分析认为，首先，是毫无新意的赞助，只是因为大家都在赞助，所以这场战役不得不打。其次，常规的线上线下活动配合，从广告公关媒介传播的角度来讲，算中规中矩，新意不多。

　　“但是你做的大家都在做，这样做反而等于没有做。”朱庆骅表示，目前国内的体育品牌营销水平尚低，营销普遍较为模式化，难以将品牌文化的核心和内涵以较好的方式表现。

　　相比之下，耐克、阿迪达斯善于进行情感营销，使消费者产生共鸣。

　　此外，朱庆骅警示称，国内的体育品牌在“世界杯”营销中存在的风险主要表现在，“世界杯”的光环太大，而且参与营销的企业、品牌众多，如果国内体育品牌在事前缺乏明确战略规划，只顾一味投钱，不对营销方式进行理性选择，很可能将使营销费用“打水漂”，可谓“赔了夫人又折兵”。

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