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中国青年报:没有不打价格战的市场经济


[  中国青年报    更新时间:2005/9/17  ]    ★★★

  在这个日益讲究分工和专业化的社会里,专家的权威和意见不可小觑。所以,当他们乐于或敢于发表意见时,人们最好竖起耳朵听,以获得有益的参考。

  最近这两天,一位电信专家的言语颇引人注目。他说:“如果缺乏监管,任由运营商自行展开价格战,最终受害的只能是广大的消费者。”原因在于,主流运营商的降价,将会挤压其他电信运营商的生存空间,进而使消费者在与主流运营商讨价还价时,因为其他运营商太过弱小而显得“说话”分量不足,身处被动。(9月13日《北京娱乐信报》)

  这位电信专家为消费者捏了一把汗,但他的逻辑似乎并不成立。照他的思路,因为降价,原来在市场中占据有利地位的企业就可能轻易把竞争对手挤垮,致使卖方竞争难以形成,消费者失去选择的余地。最终,消费者又要吃到任人宰割的大亏,所以价格要得到监管。

  但是,照这个样子,我们好像也等不到可以放开管制、进行价格战的时候。因为既然要竞争,总是会有优胜劣汰,有的企业活下来,有的企业死掉,但管制的存在使一些企业成为永远扶不起来的“阿斗”,使另一些企业成为“永垂不朽”的垄断者。所以,这里的关键不是以企业降价的结果来探讨价格战的可行性,而是要弄清楚以价格战达到竞争效果的前提条件。我们的电信市场虽经过“拆分”,但未彻底,行政垄断的局面还未曾根本打破,也就是说,竞争所需要的公平的市场环境还未形成,因而,真正给消费者造成损害的不是价格战,而恰恰是政府不尽合理的管制。

  面对价格战,意图垄断的企业是最为心惊胆战的。因为竞相降价意味着市场中存在强有力的竞争对手,足以真刀真枪地来争夺市场。也就在这时候,关于价格战的“流言蜚语”便多起来,有人甚至拿出“保护消费者”、“保护民族工业”这样的大帽子,来论证价格战的不可行之处。当年,彩电业大打价格战,很多企业就坐不住了,不是对降价大呼小叫,就是联手组织“价格同盟”。结果怎么样呢?价格还是降了,却没见得整个彩电业被“恶性价格战”搞垮了。事实证明,价格战“杀”掉的从来就是那些不思进取的企业,而不是某个行业的健康发展和消费者的利益。

  在市场竞争中,企业拼着命降价,这不是说它们天生就喜欢价格战,而是面对消费者的选择,它们不得不为之。消费者的力量来自这样一个自发而又颇为一致的行为:在给定的产品或服务质量之下,哪个企业出价越低,绝大多数消费者就越买谁的账。在这一坚定不移的偏好之下,消费者总是倾向于以最低的价格买到同样的东西,或者以同样的价格买到更好的东西。无论企业进行何种竞争(比如品牌竞争、质量竞争、技术竞争等),最终都要落在价格竞争之上。也就是说,在消费者财力有限的约束之下,想要让他们掏腰包买东西,企业必须在“性价比”的换算上取悦于消费者。

  有人说,价格战是“最简单也最没有出息的竞争方式”,只能导致企业相互残杀、两败俱伤,但事实恰恰相反。互相降价在表面上看去,不就是像菜市场里的小贩相互喊低价那样简单么?但要害在于,喊低价是要有“底气”的,不然就是赔本买卖,没谁去做。对企业而言,降价的背后是千方百计通过科学的管理、先进的技术或制度的创新等方式来获得成本优势。而要做到这一点,谈何容易?世界上许许多多理论家费尽心思、潜心研究,许许多多企业家呕心沥血、苦心经营,所要做到的无非就是如何做到降低成本、赢得价格战的胜利。可以说,如果哪个企业能够在价格战这种最简单的竞争方式上胜出一筹,那就掌握了最锐利的武器,就是最有出息的企业。

  事实上,二十多年来,建立市场经济的过程,就是让价格“说话”的过程。计划经济时代,决策者指挥一切,而市场经济则是通过价格信号来安排生产和交易。因而,一个健康的市场经济,必然是服从价格命令的市场经济。打价格战是市场经济中的自然现象,天下没有不打价格战的市场经济。

 

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