肯德基供应商大成集团：不想再做食品安全沉默的受害者

    “我和赫畅一起坐在台上讨论的时候，他就像胜利方，而我则像沉默方，我(传统产业)被残忍地称为‘即将沉没的泰坦尼克’。”大成食品(亚洲)有限公司(以下简称大成)董事会主席韩家寰说。2013年11月，他在大连参加了一个企业家分享活动，在他讲完大成的战略后，黄太吉创始人赫畅紧接着登台讲互联网思维如何颠覆传统餐饮业。

　　在场的人对赫畅的演讲反响热烈。韩家寰颇为焦虑—互联网对传统行业的颠覆和诱惑已远超他的想象。大成集团用半个世纪的时间在食品领域做成行业巨头，但说到品牌知名度，远远不如只有两年历史的黄太吉。互联网时代，黄太吉这样的品牌在一夜之间便声名鹊起，资本和消费者的视线自然向其靠拢。

　　韩家寰有“肯德基的养鸡人”之称，他所领导的大成是肯德基、德克士等快餐品牌的主要供应商之一，在份额最高的时候，肯德基中国门店销售的三块鸡肉产品中，就有一块是大成提供的。

　　在过去的那么多年里，大成对自己“隐形冠军”的身份都很满意。它与中国的广大养殖户建立起合作关系，在肉鸡加工上累积了足够的经验和产能，从饲料到鸡肉加工，可以把控到整个鸡肉产业链的前端。正是这些优势让它成为肯德基等大型餐饮连锁企业所青睐的合作伙伴。

　　但近几年频发的鸡肉安全问题让大成这样的鸡肉供应商陷入了被动局面。肯德基与麦当劳的大供货商—山西粟海集团于2012年11月底被曝出在养殖白羽鸡时药物超标，由此引发了消费者抵制白羽鸡产品的情绪。2013年初，一场严重的禽流感接踵暴发，更是对鸡肉产业带来了毁灭性的打击。以饲料、鸡肉养殖与加工等为主营业务的大成年销售额最高到过300亿人民币，这一年跌落到100亿左右。

　　“大成只是肯德基的供应商之一。”韩家寰说，尽管大成在白羽鸡事件后的行业大抽检中并没有被发现任何问题，但整个白羽鸡产业链的消费者信心已经降至冰点，大成则成了“附带受害者”。

　　事后韩家寰开始思考这个问题，认为最大的原因还是大成在消费者心中没有一个清晰的形象。在一般人的认知里，大成被模糊为“鸡肉供应商”。

　　“品牌效应带来的价值让企业更有主动权。”韩家寰说，中国食品安全问题让他意识到，大成迫切需要树立自己的品牌形象。同时他也看到了积极的一面，即食品危机背景下做可溯源安全食品的巨大机会。

　　从2013年底开始，韩家寰将几乎所有精力都投入到企业的B2C转型上面来了，在建立电商平台、用社交软件与消费者交流、新产品的研发与推广上事必躬亲，他希望以自己坚决的态度来带动整个企业的心态转型。

　　图释：在做了几十年隐形冠军之后，韩家寰开始学习互联网思维。

　　给每只鸡发一张身份证

　　“我想卖的是高品质安全食品这个lifestyle，希望食品有故事，那么品牌名与品牌形象就要有生命力，让消费者觉得亲切。”韩家寰指着“姐妹厨房”的Logo介绍道。这就是韩家寰寄予厚望的终端消费品牌。

　　为了与原有形象区别开来，韩家寰重新起了“姐妹厨房”这个更有亲和力的名字。他心中的对标企业则是台湾的诚品书店，“诚品卖的不只是书，卖的是文化。”

　　“姐妹厨房”品牌下有常温、冷藏和冷冻三个食品系列，大多数都是鸡肉产品。从今年开始，这些产品开始大规模地铺货到7-11、沃尔玛、家乐福等商超和便利店。

　　“7-11的消费群体主要是白领，即食食品卖得好，因此我们把常温的‘台湾糖熏’鸡肉系列放了进去，大型超市则主打冷藏和冷冻系列。”韩家寰说，在“姐妹厨房”的官方购物网站和天猫旗舰店，由于消费群体主要是喜欢在家烹饪的都市年轻人，大成主要上架了可烹饪加工的鸡肉半成品和适合煲汤的飞雪土鸡。

　　仅从产品本身，“姐妹厨房”并没有革命性的突破。靠什么来打动消费者?韩家寰认为他已掌握了杀手锏——每一批产品都做到可溯源。在所有姐妹厨房的产品包装上，都印着一串十位数字的“安心码”。

　　在“姐妹厨房”的网站上输入这些“安心码”，就能查到产品的“身份”资料，包括入雏和出栏的时期、饲养场的地理位置、农场主的名字和联系方式，甚至饲料来源和宰杀单位，等等。这份安心码就相当于给鸡发放了一张“身份证”。

　　“肉类产品是所有食品中最容易出现安全问题的。”韩家寰说。

　　可溯源不是简单地给产品贴一张纸就行。比如，为了实现通过网络来监控每一批鸡肉，大成一是对基础饲养流通环节进行技术改造，二是增加基层驻点兽医和质检人员，三是在全国增设100个中央控制点，以收集、传输肉鸡产业链各环节信息，最终实现网络互动。韩家寰认为大成过去几十年在鸡肉产业链的积累是目前做可溯源产品的最大优势。

　　B2C业务目前在大成的收入中占比并不高，但在韩家寰眼中的战略地位至关重要，“之前所做的产业链都是为消费品业务所做的铺垫。”

　　转型过程中，寻找对应的人才是最大的挑战之一。“产业链上游的农民，需要懂气候、懂供需、懂谷子的价格;产业链下游的人，就需要懂销售、懂策略、懂怎么跟消费者沟通。”

　　互联网学徒

　　虽然倾注了很多资源到B2C业务上，但韩家寰对目前的发展状况并不满意。“原来我是被拿来当反面教材的，事先我还不知道。”回想起与赫畅的交锋，韩家寰自嘲道。

　　谈到对赫畅与黄太吉的看法时他说：“黄太吉的战术灵活，非常棒。”在品牌营销这个方面他也认同黄太吉的成功，并开始反思自己在推广“姐妹厨房”这个品牌时的做法。

　　做了那么多年的鸡肉供应商，韩家寰仍然对如何“卖鸡肉”这件事情感到头疼。“姐妹厨房”品牌2009年就在天猫淘宝店上线了，头两年销售不温不火。这一方面是因为公司重心难以一下子倾斜到B2C业务上;另一方面，韩家寰认为，大成的推广方式太过传统，没有找到消费者的兴奋点，“不够互联网思维”。

　　韩家寰面临的是传统行业的共同难题。人到中年的他也不得不重新当一回学徒，尝试与消费大众沟通。

　　2014年，除了传统渠道的打通，韩家寰的另外两件重要工作就是完善电商平台和通过社交媒体与消费者有更多的互动和了解。

　　他的想法是搭建一个全程可溯源食品的电商平台，这里不仅仅销售“姐妹厨房”的产品，也会大量引进外部供应商的产品，并通过与第三方的食品安全认证机构合作，为其他食品商家搭建可溯源系统。

　　“我希望以后这个平台就代表了安全，消费者只要在这里购买，就可以百分之百地放心。”他说。

　　作为一个台湾人，韩家寰对于中国大陆的食品安全现状始终无法理解，他常说的一句话是，“消费者你为什么不生气?”

　　韩家寰认为大陆消费者的容忍度从另外一个角度看则是无奈，所以他们现在更信任源自日本、台湾、欧美的进口食品。这给了大成一个机会。

　　社交媒体是韩家寰现在关注的重点，从这些渠道他发现不少来自市场和消费者的细节。比如，“姐妹厨房”系列里的飞雪土鸡是最受好评的一款产品。飞雪土鸡在肉质结构和营养构成上更适合煲汤，恰好满足了大城市居民“土鸡难求”的消费心理，虽然半只的价格就接近100元，但仍然销售得很好。

　　这让韩家寰觉得不远万里把这个鸡种从台湾引进不失为一个明智的决定。飞雪土鸡在台湾经历了15年的纯化育种，现在大成仅选择了安徽省的一些山林牧场散养，产量较低，专打高端市场。

　　也有一些信息让韩家寰迷惑不解。比如，对于可溯源系统，一些消费反馈则是“不会特地去查询”。因为从PC端查询对很多人来说是一件很麻烦的事情，移动端已经成为消费者与外界交互的主要渠道。

　　为此，大成今年会重点开发移动端的功能，比如在食品的包装上添加二维码，消费者通过手机就可以实现购买、查询等需求。同时，移动端也会成为大成最主要的会员管理工具。

　　韩家寰认为中国消费者对食品安全的关注意识仍然不够高。所以他还打算邀请消费者到鸡肉加工厂、农场甚至饲料厂去参观。“如果这个行业的大多数企业都这么做了，整个局面就会改变。消费者可能不会逐一查询安心码，但是他们对企业的信任却建立起来了。”

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