英特宜家丁晖:购物中心应该看重长期回报

      英特宜家购物中心集团中国区董事总经理 丁 晖

　　中国商报：面对移动互联网的兴起，社交媒体的方兴未艾，年轻人在远离线下购物，意味着英特宜家购物中心一新生面市就需要顺应时代做出变革？

　　丁晖：购物中心最重要的是组合商户，需要把握时代脉搏随时动态组合各种商户；商户本身也是商业企业，他们在各个专业零售领域比我们更专业，他们更会把握消费趋势随时动态组合商品。

　　我不认为线上一定会对线下有很大冲击，中国反而是全球线上销售占比最大的，这从另外一个角度说明，（电商冲击）在于线下购物的地方没有真正花心思做好。

　　线下早不单单是购物中心。英特宜家购物中心名字叫“荟聚”（英文名LIVAT），意指精华的东西聚集在一起，“荟聚”倒过来是“聚会”，我们认为，购物中心应该是一场 Party。人的情感需求不是整天在电脑上买东西，购物中心应该是能购物、能聚会、又能带孩子来休闲的生活中心、休闲娱乐中心、聚会中心。

　　至于怎么组合，需要购物中心时刻把握消费者需求、商业研究、商业投资，需要长期考虑。在中国购物中心市场专注做商业理念的不多，大多数购物中心以房地产为主，是贸易型公司，购物中心只是其他销售物业升值的工具，这不是英特宜家的模式。这种方式或许过去从赚钱来说是非常成功的模式，但是不是将来能打造出很好的购物中心？对此我们有不同看法。英特宜家现在三个购物中心项目一平方米都不出售。

　　中国商报：不考虑部分销售，如此超大体量的投资，英特宜家如何解决巨大资金来源及循环周转？

　　丁晖：开业的日子即将来临，目前三个项目100亿元投资已经全部花掉，接下来每个项目还是要花掉30亿元至60亿元的投资标准。我们50%以上的资金由英特宜家和宜家集团解决，剩下不到50%是国内银行融资解决。资金对于我们绝对不是问题。目前很多基金希望投资我们的购物中心，但到目前为止，我们还没有资金的太大需求，还没开股权合作的口子。

　　中国商报：英特宜家在国外10个国家已建成31座购物中心，目前的投资回报率如何？在中国购物中心的投资回报较高与“速度战”有关，但英特宜家偏偏不是这么玩，每个项目“慢工出细活”的同时意味着需要给付高昂的时间成本，这等于一再抬高财务投资成本。

　　丁晖：若没有一个令董事会满意的投资回报率，我们在欧洲很多购物中心的投资应该就不会像现在这样继续。

　　投资回报率如何看呢？就像在中国，我们在北京西红门项目地下建7000个停车位，投资很大，要说短期三年之内就能有很好的投资回报，我相信谁也不会觉得三年内7000个停车位每天就能停得满满的。

　　但这就是我们和别人不一样的地方。与中国开发商迅速从银行获取贷款、迅速建设、没封顶就销售的快速相比，英特宜家不上市，看重长期的投资回报。试想五年后，整个北京城乃至中国各大中城市都车满为患的时候，当购物中心需要有更多停车位来满足顾客需求才能有更好的聚客能力的时候，英特宜家购物中心会是当仁不让的。

　　投资回报不是看投资的钱本身，而是长期来说，你的竞争地位和你的优势，消费者喜爱你的程度，你的聚客能力，品牌的认可度、队伍的专业度将来真正决定你能不能有好的投资回报。

　　我过去在宜家中国做CFO，现在在英特宜家做中国区的董事总经理，董事会和我的老板大多数时间和我谈的不是投资回报的财务数字，而是看市场调查、商业设计、商业概念和市场活动，以及聚客能力，这是我们关注的重点。

　　定位变革：购物中心应该是场Party

　　中国商报：Location Location Location（选址、选址、选址），购物中心成功最重要的是选址，但英特宜家购物中心似乎在颠覆这个商业地产的“圣经”，英特宜家首批三家购物中心无一例外选择在城乡结合的新区新造。您如何看购物中心进驻城市新区存在培养期过长的挑战？

　　丁晖：在城市新区，地价相对要便宜，地块可以更大，购物中心体量、顾客群体和定位都不太受限制，可以造一站式的购物中心，将更多零售商组合在一起，更好去组合交通优势。从这些角度来说城市新区的培养期不是问题。此外，购物中心的选址要看到城市发展正向外延伸的趋势；选址通常要看往后5年到10年的发展。

　　对待培养期长的问题需要问自己三个问题：公司需要有长期投资打算；是真正做商业的；需要把握城市的发展方向。

　　中国商报：长期而言，英特宜家在中国的战略布局如何规划？

　　丁晖：英特宜家在中国的发展，没有速度要求，只有战略考虑。

　　目前的战略是，聚焦中国主要的一线及1.5线城市以及在这些城市附近的经济相对发展领先的城市——比如北上广、成都、武汉、重庆、天津、深圳、南京、杭州、无锡、苏州等，英特宜家会慎重选址。若有合适地块，会做进一步投资。但我们目前绝对不会去三四线城市，对于一般的二线城市都不大考虑。

　　中国商报：业内认为，英特宜家购物中心是个很赚钱的机器，目前更应抓住机会以零成本去更快扩张。

　　丁晖：机会和技术能力是互相协调的。任何“快”都是基于有很好的人才储备、内部管理、开发、运作、招商的体系的存在，这个体系存在需要一定的时间积累。

　　中国商报：目前英特宜家最大的挑战是什么？

　　丁晖：不容易找到合适的人才去开发运营和管理。目前国内很多做购物中心的都是依附在房地产开发公司之下，购物中心更多的是帮助提升其他物业价值和销售的辅助性工具，和我们需要的商业性购物中心要求的人有一定差距。这也是英特宜家购物中心不求快的原因之一。

　　选址手法：中国城市在向外延发展

　　中国商报：按行业不完全统计，截至2013年年底中国购物中心已近3100多家，似乎已经饱和，一线城市购物中心竞争尤其激烈，英特宜家却恰恰选择后发而上。除了众所周知的聚客力强的宜家家居主力店外，英特宜家还有哪些竞争法宝能规避风险？

　　丁晖：若本身没有能力反而扎堆去竞争，风险当然比较大。好比一个真正的武林高手，与一群武技平平的人比拼，当然可以活下来；而他就是去参加武林大会，也能活下来。

　　宜家家居是我们的合作伙伴、投资伙伴，当然是我们独特的优势，但不是惟一的。英特宜家还有超出一般购物中心数量和丰富度的完整主力店和快时尚类次主力店，聚客力强的品牌基本一网打尽，精心组合了400至500家左右的品牌商，和国内现有的购物中心相比，简直就是一座“荟聚”之城。加之专业化的区域性购物中心的开发，大体量、关注家庭、照顾孩子的商业理念，我们反而觉得一线城市是更适合投资购物中心的城市。

　　中国商报：毫无疑问，英特宜家购物中心要做的是“巨无霸”，但建设超大购物中心的风险比一般项目更大。全球经验也表明，很多超大型购物中心面临着一系列问题，诸如空置面积、动线设计、从前期设计到后期运营都需更谨慎周密的统筹等。英特宜家是第一次在中国做购物中心，目前招商有困难吗？

　　丁晖：招商对我们而言其实不是问题。按购物中心开业六个月以内达到90%的开业率为目标，目前三个项目我们都有信心能完成。

　　英特宜家是从零售公司出来的一个购物中心开发商，更多的是从商业角度来看怎么做购物中心，而不是从房地产角度来看怎么去卖房子；我们会研究顾客的需求，研究零售品牌的特点，根据调查去规划和组合购物中心里面应该有的零售商。

　　若把每家零售商当成一件产品，我们要像宜家家居一样分析所有产品的陈列、所有产品系列是不是够丰富完整、其产品宽度和产品深度、产品完整度如何组合才能更好地聚集人气。

　　当然，英特宜家刚进入中国做购物中心，有些标准相比较国内购物中心标准而言会更高，和租户就会有些磨合——比如为让整个购物中心设计更协调，会要求更高更细的审图；对于消防，要求不仅达到国家标准，还要使用达到美国FM认证标准的产品；对此很多国内租户因增加部分成本而不是很能理解，在谈合作时就会碰到差异，但租户加入购物中心的积极性和签约倒没有太大问题。

　　中国商报：除前期招商、组合商户外，购物中心重要的还有后期不断的调整。

　　丁晖：在开业时，英特宜家一般希望保留10%的面积不急于租出去；在已租出去的90%里，会再保留30%至40%的比重给3至5年租约的短期租户。这样便于后期更好地调整购物中心的业态，以及选择聚客能力更强的、更符合购物中心定位和内部商业组合的零售商。

　　商户组合：把零售商视作产品

　　拒绝三四线城市、坚持扎堆一线城市、组合四五百家零售商的超大体量的巨无霸“盒子”，英特宜家对于攻占中国的商业地产市场显然有自己的“玩法”。

　　2014年的春天，英特宜家购物中心集团（以下简称为“英特宜家”）在华的首家购物中心无锡店将开业，到年底是北京西红门店，到明年上半年是武汉店。三个购物中心总投资超过100亿元人民币。

　　这将是继TESCO之后，国际零售商“跨界”中国商业地产最受瞩目大作的揭幕。在已然是刀光剑影、厮杀犹烈的商业地产的武林江湖，英特宜家预备怎么玩？如何玩出新意？

　　日前，英特宜家中国区董事总经理丁晖在京接受了中国商报记者的独家专访，解码英特宜家“荟聚”的“武林秘籍”。

　　造一座城，“荟聚”购物、聚会与休闲
 
 
 
作者/来源：颜菊阳 中国商报

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