洋品牌服装的"擦边球生存"

［中国经营报更新时间：2005/9/17 ］热

做成“洋品牌”不仅是众多服装企业赚取更多利润的需要，更是他们与国际接轨的一种方式。
最近，在北京著名的东方广场，新开了一家意大利品牌的高档服装专卖店——“马克。华菲”，“虽然从品牌名到终端店面完全都是‘洋品牌’运作，宣传上还标明‘since1941’等等，实际上它是3年前由国内知名休闲服装品牌七匹狼一手‘打造’的”，一位服装业的品牌经理对记者说。

“其实这是业内目前很普遍的一种品牌运作，只是业外人不了解罢了”这位品牌经理说。

在随后的采访中，记者发现，很多被冠以“某某尼”、“某某奴”、“某某迪奥”的服装洋品牌实际上完全是由国内服装企业一手运作，其生产和销售渠道完全在国内。这种运作实际上也被目前的服装业所普遍认可，同时也是国内很多制造型企业与国际接轨的一种“擦边球”式的方式。

“洋品牌”运作——从注册、代理、授权到理念的延续

为求证文中开头提到的事情，记者拨通了上海马克。华菲企业发展有限公司的电话。该公司公关部的周宇玉告诉记者，“马克。华菲”是国际知名设计师张肇达MARK CHEUNG　定制的国际时尚品牌，在意大利注册，目前公司的产品一部分从意大利进口，一部分在国内生产。周宇玉表示，“马克。华菲”和七匹狼集团之间的关系，她没有必要告诉记者。

而日前，记者在国内某财经报纸上却看到一篇宣扬该品牌理念的文章中明确提道：“马克。华菲公司是七匹狼下属的全资子公司”。为此，记者又采访了七匹狼总经理周少雄。周少雄否认了目前和马克。华菲有任何产权上的关系，但他同时也告诉记者，由于和马克。华菲的品牌创始人张肇达有着很深的友情，所以在张创立品牌之初，以朋友的身份帮助过他。

周宇玉后来向记者表示，公司品牌在哪里注册并不重要，“重要的是我们试图带给消费者的是一种欧式的哲学，一种时尚的气息。而且我们认为我们目前走的这条路是正确的”，周一再对记者强调，目前是马克。华菲在独立生产运作这一国际品牌，马克。华菲与七匹狼之间的关系也已经变得不重要。据记者了解，在服装业内中，马克。华菲的这种国际化品牌运作方式已经得到业内人的认同。

“假洋品牌现象在服装行业很普遍，在一个商场里，真正的外国品牌不会超过五分之一。目前在市场上的洋品牌服装主要有三种：一种是正宗的国外品牌。第二种是国外品牌与国内企业合作在国内贴牌生产，其工艺、面料和设计都是严格按照该品牌规范要求进行的；还有一种其设计、生产、销售都在国内，只是在国外注册了一个洋商标而已，这种‘假洋品牌’目前在中国洋品牌服装中占了约三分之一。”大连大杨创世股份有限公司常务副总刘文献对记者说。

在上海，记者随机走访了一家比较著名的百货公司，在服装品牌区域，记者向十几个“洋”品牌的店员询问品牌情况时，几乎无一例外，店铺工作人员告诉记者，他们的品牌来自法国、意大利或日本、韩国。

在记者的追问下，一位导购小姐快人快语：“真正的国际品牌那么贵，哪有那么多人买得起？我们的服装就是自己公司生产的，只是买国外的品牌而已”。

而据业内人士透露，这种自己到国外去注册一个品牌或者买一个国外注册的品牌目前已经不是什么秘密。

据记者调查，目前在国内销售的洋品牌服装一般分为三种情形：一类是其贸易公司为真正的纯粹国外品牌的代理，产品并不在国内生产，而是由贸易公司全权代理其进口及在国内的销售。

第二类就正如很多公司向记者表示的，他们的品牌获得了某国外公司的授权，但不是主牌，而是副牌的授权，一个品牌的叶姓工作人员反问记者：“20年后，你还记得谁授权给你的吗？这根本就不重要！”

另外一类就是本文前面提到的“注册移民”，记者发现，这一类的代理公司大部分就是服装生产公司，名义上是总代理，实际上代理公司就是生产厂家，注册地往往都是法国、意大利，有的干脆就在中国香港注册，因此这些“海外注册”只是个“洋牌照”，所谓的“总代理”完全是空壳。

采访中，有的公司人员坦率地告诉记者，公司宣称是法国品牌，是因为品牌的理念源自法国，公司的设计师在法国留过学，而且常到法国去采风。但品牌并不在法国注册，“那样成本太高了，因为目前国内要求注明产地，这个不能作假，而且工商局可以根据进货单来判定你是否真的从国外进口。更重要的是，当国外有什么新的款式，如果等你到法国去订货，然后运回来，最佳销售时间就过去了。对服装来说，过季就意味着贬值。”显然，对于服装企业来说，时间是非常重要的。

一位不愿透露姓名的服装企业老总直白地告诉记者，以前自己的某一服装品牌自从改了一个洋名称又加以包装，在招商过程中打出源自意大利设计的招牌后，业绩一下子直线上升。刘文献还告诉记者，在江浙一带，有很多专门为企业提供注册假洋品牌一条龙服务的公司。有的公司甚至在法国或者意大利注册几十甚至上百个商标卖给中国的服装企业。在这些公司里，这被称做品牌运作。而他们就在打擦边球中赢得生存的空间。

“假洋名牌”是国内企业与国际接轨的一种方式

据记者了解，事实上一般国际一线服装品牌很少交给别人的服装厂来做，安诺其纺织科技的徐红宝，自称在服装行业呆过，做过服装代理，也开过服装店。他告诉记者，那些国际一线服装品牌有的即使拆开了，国内也不一定能按原样缝得上，在版型和技术上，国内还是和他们有一定的差距，而且那些品牌很注重自己的品牌形象，授权给别人往往意味着风险。所以这一类品牌很少让别人来做。

国内的商家如果要运作国际化的品牌，国外的一些二线品牌就是很好的选择对象。

徐红宝指着自己身上的一件西装对记者说：“我穿的这个就是‘Y.DIOR’的，一个温州朋友做的，他花了点儿钱，买了个‘DIOR’的授权，拿了一些设计，就完全自己做了，‘DIOR’那边也不太清楚这边是如何在做，也管不了那么远。可惜他经营不善，现在这个牌子倒掉了。”面对记者的追问，徐笑着说：“这在服装业内很正常，在几年前，我看到某个品牌很好卖，也想自己开个工厂自己做，因为赚钱快，也是暴利。现在大家已有一点儿品牌意识了，那时候是个洋名字就好卖，现在要把品牌运作起来也不是那么简单的了。”

“事实上中国企业的产品质量是没有问题的。关键是品牌没有树立起来。采取这种方式是一个捷径。但真正运作成功也需要‘功夫’。”一位对假洋品牌运作比较了解的王先生透露。他告诉记者，成功运作一个假洋品牌，关键要给服装起一个好名字，既洋味十足又容易被人记住。然后在国外注册一个商标，法国、意大利时装产业最发达，也是众多假洋品牌的注册地。近一点儿的也可选择在中国香港注册一个空壳公司。然后这个“洋品牌”的中国“婆家”就摇身一变为该“国际品牌”的国内总代理。

为了使品牌具有历史感和文化味，一些高明的品牌运作者还会对品牌加以文化包装，赋予该品牌以品牌理念和故事，使得该品牌看起来已经诞生了上百年。据王先生讲，除了以上的每个环节都要做好以外，如果要开专卖店，终端一定要选择在高档商厦里或者附近，店面的设计和店员的培训也是关键的因素。一般店面设计都要体现欧化风格和品味。店员素质也是不可忽视的。

而记者在采访的过程中也了解到，有一些国外二线品牌由于授权过多，有一些代理商缺乏诚信。

而据了解，国内知名的杉杉集团，由于其多元化的品牌战略，目前旗下已有多个“国际名牌”，杉杉集团的高层也曾多次公开表示，到2010年，集团品牌要达到30多个。杉杉集团品牌战略发展中心的工作人员告诉记者，他们旗下的国际品牌目前基本上采取和国外品牌合作的方式，资本是多元化了，但注册地一般会在中国，产品也主要在国内生产。记者从该工作人员处了解到，杉杉旗下也有一些国际概念的品牌因为运营不善而暂时停止了运作。

周少雄在接受记者采访时也表示，七匹狼在做好自己的品牌时，也在寻求一些和国外品牌合作的机会，他告诉记者目前有一些项目正在洽谈中，但由于还没有最后敲定，所以他没有透露具体合作对象。“这肯定是一个大的趋势，我们通过这种合作可以学到国外先进的技术和理念，这和假洋品牌不一样”，周对记者强调道。

“有时候，一些服装企业也会把已经运作好的所谓国际品牌卖给它的经销商。”一个知情人士说。

是消费需求与厂商博弈的结果

对于假洋品牌的泛滥，记者致电国家工商总局商标局综合处，得到的解释是商标的保护是属地保护。这种在国外注册商标在中国使用的情况从法律上是说得通的。对于一些打擦边球的现象，由于商标权是一种私权，如果商标拥有者不提出异议，商标管理部门也无法插手。工商部门也表示，如果商家仅仅口头宣传自己是洋品牌，他们也很难管理。

美国联合时代企业集团顾问公司总经理杨大筠表示，中国服装品牌处于对世界名牌的模拟过程中，目前，国内在服装知识产权的管理上还是存在着一些问题。

中国服装行业协会副会长郑永刚表示，假洋品牌的存在实际上是消费需求的结果。一些中国的消费者还是崇洋媚外的，企业也是被逼无奈。企业必须面向消费者的需求。消费者是整个渠道的决定因素。消费者的需求影响了商场，商场在招商的过程中，也变成了只认洋货。据了解，像燕莎、赛特等一些商场原先的中国品牌都被请了出去。在商企的博弈中，卖场占有很大程度的主动权，面对几百个品牌，商场首选的当然是外国品牌。而衡量办法就是其商标注册地，由此，假洋品牌在这些条件上都是非常“硬气”的。

郑永刚告诉记者，我国目前的制造没有任何问题，但是设计能力和品牌本身的知名度不够限制了产品的附加值。同一条生产线，同样的工艺、面料生产出来的西装，国外品牌比本土品牌价位高了几千元。

“采取此种运作方法，很多品牌在国内已经成长起来，一些有远见的企业家也会和一些外资公司合作，或者真正聘请国外设计师进行设计以保持品牌的生命力。”王先生对记者说。

但郑永刚指出，国际品牌的成长都是要通过本土化运作，中国企业应该接受国外品牌，对国外品牌进行本土化运作。提高自身运作国际化品牌的能力，最好的途径是与外资公司和国际品牌进行合作。在合作的过程中学习人家的设计理念，从而为本土品牌的成长积累经验。目前，法国、意大利已经开始禁止中国在当地注册商标。假洋品牌的路子终究会越来越窄。

卞向阳也表示，消费者和业界是互相影响的。目前假洋品牌充斥市场，除了行业要自律外，消费者的衣着涵养也要加强。消费者的崇洋心理会驱使一些人到国外去注册品牌来迎合消费者，而结果是消费者的崇洋心理在这个过程中又被加强。中国的服装业目前缺乏自己的设计师和品牌，这是一个最大的遗憾。但品牌也不是一天就能产生的，他表示，社会在这方面要有正确的引导，培养正确的衣着观念。