李宁继续坠落：没有国企的命得了国企的病

 
　  老化与迟钝

　　在采访中，几乎所有的采访对象都提到一个问题：李宁老了。这家成立仅24年的公司，反应过慢、内部壁垒森严、沟通不畅、内耗严重——最明显的是执行力跟不上。可以说，李宁渐渐变成了一头庞大无比的“怪兽”。即使李宁与金珍君制定的策略再好，但执行不起来，也无法让这头怪兽轻盈地跑起来。

　　以设计师谢元为例，他认为重视篮球项目本身没有错。“但在李宁公司，重视往往是一件很可怕的事情。你知道这件事怎么干没问题，比如，第一步做什么，接下来做什么，从无到有，知道该怎么做，这是一种推动力量。但如果不知道怎么做，重视就可能是一种阻力。”谢元说，李宁公司在拿到所有篮球资源之前并没有想好怎么去做。

　　谢元两年前从网上下载了一篇名为《扁鹊见蔡桓公》的文章。在他看来，李宁的问题“在骨髓，司命之所属，无奈何也”。所以，他希望离职时能将这篇文章作为临别赠言送给李宁公司。不过，最终在离职的时候，他放弃了这样的做法。在他看来，这样的做法意义并不大。

　　谢元之所以想离职，是因为在他的部门人事变动过于频繁，几乎每年换一个总监。作为篮球项目组成员，他能感受到混乱与无序。“之前篮球是一片叫好声，都是指责其他系列。但公司要注重篮球了，指责声就开始朝向篮球了。”谢元说。   

　　以CBA为例，李宁公司以天价拿到赞助，但在资源方面并没有匹配好，篮球设计师一直只有3个人。他们除了平时要负责大货设计，还要兼顾设计CBA所有球员球鞋的任务。

　　“两个任务冲突了怎么办？那肯定要先保证CBA，因为这个时间更紧。第一次赞助CBA，不能在开赛之前球员没鞋穿。”谢元说，设计师也是在无奈的情况下设计球鞋，而一旦球鞋出现问题，公司就会将责任归到设计师身上。

　　“就跟玩杂技的扔三个球，哪个先落下来就先接哪个。”提起那段时间的工作，谢元无奈地说。后来，李宁在赞助CBA第一年时就闹出了“球鞋风波”，一方面有其他品牌竞争的原因，另一方面，李宁公司的球鞋质量问题也确实让很多球员担忧。

　　而李宁对“韦德之道”的包装，更是凸显了这家公司的老化与迟钝。

　　作为李宁改革转型的重要事件，韦德的加盟意义重大。过去，李宁是国内体育品牌中第一个赞助NBA球员的，签约了包括奥尼尔在内的很多球星，但不管是策划还是推广，李宁总是做得不够好。但签约韦德后，这个超过30岁的球星随即带来了自己的第三座总冠军奖杯，一切都朝着好的方向走。

　　不过，李宁却将“韦德之道”打造成了“奢侈品”。比如，在与韦德签约之后，李宁就迅速推出了韦德个人球鞋，在韦德两年前夏天来中国时，李宁便推出了“北京”、“上海”两个特别款，售价均超过千元。更重要的是，大部分球迷都买不到。

　　“不管是设计元素还是原料，在国内球鞋中都属于前列。”国内一位球鞋设计师说，美国设计师都参与到这款球鞋的设计中。

　　但是，在初次尝试成功后，李宁将这一“饥饿营销”玩到了极致。此后，不管是官方商城还是其他渠道，“韦德之道”渐渐成为最抢手的球鞋，很多“柠檬”想买到一双韦德球鞋的难度不低于耐克的限量版球鞋。

　　“你可以搞饥饿营销，但不能耍球迷。”一位“柠檬”说。

　　以“韦德之道”的“警告”版本为例，去年8月20日，原本李宁预告零点开始在官方商城发售球鞋，但过了零点，李宁并没有销售球鞋。很多球迷失望地在各大论坛和微博上开骂，但直到天亮李宁的人也没有回应。

　　等到他们发现时，已是8月20日上午，李宁公司许诺，作为补偿，在李宁官方商城购买“韦德之道”可以免费赠送一款韦德系列的平沿帽。但当很多球迷下单成功后才发现，这款球鞋已经没货，李宁公司只好向他们退款。

　　李宁在营销上的漏洞百出以及公关上的傲慢处理，已经让那些“柠檬”无法忍受。紧接着，“韦德之道”的代工厂也发生变化。与安踏、361°不同，李宁没有自己的工厂，这就导致某些产品会被代工厂牵着鼻子走。受产能限制，代工厂更喜欢生产量大、订单多的产品，但“韦德之道”最多也才2000双。

　　此外，韦德系列球鞋将李宁公司对经销商的失控体现得淋漓尽致。比如，很多经销商私自提前销售、捆绑销售或内部消化，这样的例子比比皆是，但李宁直到现在也没有找到好的处理办法。

　　缓慢复苏

　　每隔一段时间，李宁公司离职的老员工就会在一起聚会。最近，他们在聚会上聊得最多的一个话题是：李宁如何找回创业心态？

　　很多人回忆，当年他们为了李宁公司，甘愿受苦。“但是，这些靠号召是没用的，需要管理团队身先士卒。这就是管理的智慧了。”一位参与当时聚会的前李宁员工说，安踏身上的创业劲头要比李宁多：“我们希望李宁也能有这样的劲头。”

　　事实上，与安踏的丁世忠长期活跃在一线不同，李宁已经远离一线多年，尽管以创始人的身份回归，他对市场还是保持着距离。

　　一个细节是，在过去两年，丁世忠几乎走遍中国所有地级市，总数超过500个。一位接近丁的人士透露，丁到处拉人下市场，他最大的痛苦是：“周末我想拉个人跟走市场，但有时候没人陪我去。”显然，丁世忠亲自抓一线，安踏的财务他也要亲自过问，而李宁则不然。

　　在李宁身边总有一个搭档，从最初的陈义红到张志勇，再到现在的金珍君。而在财务方面，李宁只有在季报的时候才会看一眼。

　　“他并不擅长做生意，但很会用人。”李宁公司第二任总经理陈义红曾经这样评价李宁。

　　如今，李宁回归两周年后，管理层大面积换血，中下层员工也大量离职。在经历张志勇事件后，李宁在职业经理人的角色定位上也有不信任的一面。几年前，张志勇为了品牌重塑、提高产品形象更换Logo，他采取如此冒进的方式才使这家以他名字命名的公司深陷泥潭。

　　“李宁肯定有思考，他这个人极聪明。你看他平时话不多，隐忍或者怎么样，但他内心肯定是波澜壮阔。”李宁一位离职的高管说。

　　当然，李宁也不是没有机会。金珍君上任以来加大力度收购加盟店，截止到2013年12月31日，李宁的总店铺数为5915间，其中国内的特许经销商店铺占64.7%，与2012年的75.6%相比，减少了10.9个百分点。

　　在过去一年，李宁公司在库存、销售网络、盈利能力以及经营现金流等方面得到改善，其主品牌李宁牌毛利率从38.7%升至45.3%，更主要的，李宁公司的毛利润与去年同期相比上涨了3.2%，为25.94亿元。这就意味着，李宁公司的整体运营能力得到了提升，在产品和运营方面这家老公司依然具有竞争力。

　　与此同时，李宁也退出了一些非盈利市场，比如在其他品牌中，Kason收入稳定，Lotto处于收缩期，而Z-DO业务则全面停止。

　　当然，李宁运动鞋在中高端市场也占据了一定优势。在高端市场上，李宁运动鞋的占有率是其他本土品牌占有率总和的三至四倍；中端市场上，李宁跑鞋和篮球鞋占比分别为37%和30%，亦超过其他本土品牌。

　　去年底，李宁收购了哈尔滨申格、大庆一动、辽宁达道人和沈阳天时之星，收购内容为这些经销商的店铺和客户关系。今年3月20日，李宁与经销商浙江金冠签订协议，将收购浙江金冠的业务、店铺和客户关系。

　　显然，这对李宁的业绩会起到正面的影响，不过，其运营成本与管理能力也将是考验。

　　此外，过去两年，李宁公司通过零售直销和快速时尚要素的变革，已经从中式批发经营模式转变为快速时尚零售直销运营模式。“过去一年，我们专注业务调整的同时着手新业务的拓展。作为变革计划第一阶段的渠道复兴几近完成，趋势令人振奋。”金珍君对刚发布的业绩评价道。

　　不过，高盛报告在近期也指出，受库存过多影响，李宁的复苏速度较为缓慢，主要因为预计其管理重点将放在全面恢复零售库存健康水平上。

　　“主要风险为品牌忠诚度减低，及库存过多。”高盛报告指出。

　　其实，这种从高处跌落下来的经历李宁有过。1988年汉城奥运会上，李宁从吊环掉下来成为“罪人”，那种内心的折磨想必他比谁都深刻。

　　“其实在这里说话是诚惶诚恐的，很多消息都是不好的消息。我们面临的是整个调整，我们会按照自己的基因与市场的机会来转型。”李宁在去年5月30日的中国体育用品业高峰论坛上说。

　　彼时正值中国体育用品业高峰论坛会议间隙，李宁走进了VIP室，而丁世忠则在酒店的大堂休息。

　　“做企业挺不容易的……”几分钟后，李宁从VIP室里走出来，国务院参事室特约研究员姚景源对他说。　

　　李宁点头回应，一言不发，走进了参加会议的茫茫人海之中。

来源： 财经天下

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