O2O网上订餐平台“饿了么”何以从草根中脱颖而出？

     这两点做完后，商家就和饿了么是一个体系的人了。在服务费模式下，商家觉得反正钱都付掉了，大家捆在一起，统一目标，一致对外，哦，不，应该说一起把客人服务好。然后，部署了nopos系统后，老板和他的小伙伴们都惊呆了。因为商户整个操作流程也变得相当简洁，不需要记单子了，也不会送错地址了。要知道，外卖这个需求，他的总量基本上是恒定的，饿了么在线上实际上给商家重新做了一次的订单分配，让那些店面在犄角疙瘩的店铺也增加了被客户发现的机会。那抛开会不会收费排序的问题，至少纯粹的推荐，平台也会更倾向于推荐更受欢迎的餐厅吧，加上操作如此便捷，每晚算账都方便，餐厅就纷纷开始引导自家的客人来线上订餐。就这样，通过由“割肉”到“分肉”的转变，所有平台都会面对的“鸡”与“蛋”的问题算是基本解决了。

     其实这两点还不是最关键的，关键的是，这两件事饿了么做的很早。要知道改成服务费模式，让那些小商户一次交4000也不是这么容易的。再者，这个事不但等同于是砍自己收入，重构收入模式还关系到之后怎么包装整个项目的问题。开发一套合理的生态系统，也不是这么容易的。传统行业很多公司要部署一个SAP，考察三年，部署一年，学习三年。就算是互联网公司，有些都C轮了，从整个后端看依然惨不忍睹。再看饿了么，在我2012年初入职的时候，商业模式的调整和客户端的开发，也包括公司内部使用的数据平台的搭建都已经完成了。一家2010年还是几个学生推着车子在学校里送外卖的公司，到了2012年初，已经拥有了一整套可用性已经很高的数据化平台，可以想象下这是怎样的眼界和效率。

     饿了么为什么现在走得还不错？

     在和一些TMT圈或者投资圈的朋友聊天的时候，知道我有饿了么背景都会问我为什么饿了么能做起来？就像刚才说的，订餐领域是大学生创业圣地，饿了么现在的COO之前也是自己在松江搞订餐网站的，包括我自己，当时也是因为想搞网上订餐又觉得为时已晚，才找了个觉得有前景的降薪加入。为什么饿了么现在能矗立在满地尸体当中，这个答案以一个创业者的角度，我也是很想搞清楚的。通过在那边的经历，我还是能总结出一些所谓的方法论或者说元素，share出来供大家参考。

     1、刚需重构：明确的需求与注定的消费方式升级

     方向是相当重要的。就我个人来看，如果一个需求可以被认为是刚需，那这个项目基本上已经成了1 /3了（另外2/3分别是时机和团队）。毫无疑问，饿了么做的是真正的刚需，是马斯洛理论中最底层必不可少的需求。有人说叫外卖是刚需，网上订餐不是，这就涉及到一个消费方式的升级。比较经典的例子是汽车出来之前所有人都想要一匹更快的马，更现实的例子是，你自己都TM都从Nokia换成iPhone和android了，还看不出这是个注定的趋势？

     实际上，从本质来看，不说QQ这种由互联网诞生的软件产品，翻开商业历史，互联网并没有如很多人认为的新鲜商业模式。新浪不就是报纸杂志嘛，天猫不就是商业地产嘛，京东不就是线下的苏宁嘛，唯一的例外就是google和百度的搜索及背后的信息大数据。可以说，把线下成熟模式在线上重构是互联网最大的项目来源。他们中大多数所做的并不是完全创造一个新事物吗，而是产业升级或消费方式升级，并重新做了此资源分配。像叫外卖这样的，线下已经被证明的刚需，显然迟早会被搬到互联网上。饿了么能成功，方向的正确不是他的充分条件，但却是必要条件。

     2、充分授权：一线市场人员的高权限

     饿了么给一线的市场人员，也就是每个区域的区域经理很高的权限，包括费用分配、后台操作等。反正给你个目标，给你个预算框架，随便你去搞吧，不行就给你换个区域，再不行走人。说白了，谁也不比谁权威多少，谁说的都不一定是对的，大家自己去试，按实际效果来评判。

     在这样的指导思想下，饿了么就诞生出各种神奇的人才。比如饿了么之前的top sales，开始是上海大学的区域负责人。现在是不在了，在饿了么工作的时候貌似背着几十万的债。他只花了1个月时间，用一个活动就把这个区域做到了几乎一年的年度目标。当时为了搞活动把几个月预算都搭上，这还不算，还自己往里贴钱。所以大概也能明白为什么他会背赌债了。再比如上海地区的副总冒鹏程，一般叫冒哥。属于典型的一根筋，让他去想些办法啥的，可能会比较困难。但让他照着方案去执行，执行力高的让人吃惊。

     不过这个方式其实也不是这么好copy的，作为leader首先得有这个度量，而且给下层太多权利本身也是把双刃剑。最近有传言说饿了么市场经理勒索商户啥的，我觉得这应该还是不至于的，不过要说有些市场经理利用手里全力收点小贿之类的，我也不会有太多怀疑。总之授权还是收权，这其中的度需要上层掌控，但不管怎么说，就是这样的狂放让饿了么作为一个草根度过了野蛮生长期。

     3、数据化地推：精确到人的计算方式

     饿了么的地推，核心是高度数据化。上面已经提过了，饿了么在2012年初就完成了内部数据平台，其中自然也包括POI等。POI信息基本上是以楼为单位，有了这些信息，其实就能估计到总共有几栋楼，加上市场经理实地负责，更是准确到一栋楼里有几个房间，每个房间有多少人。在这种情况下，不仅可以准确的预估出每个市场经理每波推广到底需要发多少张传单，同时还能很清晰地显示每个市场经理的效率高低，每栋楼的有效程度等。然后就可以在例会上由大家一起讨论，有病治病，没病强身。

     除了几个在线旅游公司，其实我并没见过很多其他公司的地推方式，但我可以说饿了么的地推方式绝对是独一无二的，因为这是只有外卖这个领域才有可能的做到的。试想在其他领域，有哪种消费具有这么强的地域限定性？又有哪种消费可以做到早晨发传单中午见效果？还有哪种消费可以不分人群地做出横向对比？唯有餐饮！也正是因为这样高度的数据化，才能在支撑只做过一天市场经理的我坐在办公室里给全国出营销方案。

     4、注重用户体验：主导公司的苹果式文化

     不知道上次谁和我说，饿了么创始人张旭豪（Mark）是小马云，我一听差点没笑喷出来。好吧，如果一定要说Mark是小XX，我猜他应该更愿意被称作小乔布斯。

     饿了么是个整体崇拜乔布斯的公司，这个整体包括领导层、技术团队、市场团队，可能还包括设计团队，所以自然还是沾了不少苹果的味道，比如重视产品，重视用户体验，重视细节。现在饿了么的网页虽有人说不习惯，但这个方格阵列式UI确实是经过好几版调整后找到的最优方案（当然不排除以后可能会有更优方案，不过他们应该是还没想到）。app的开发，Mark会注重到某个小标要不要加阴影等很细节的问题。

     说句玩笑话，如果一个用户和一个餐厅老板同时掉在水里，可能Mark会立刻把用户救起来，然后一边休息一边丢个游泳圈给餐厅老板。

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