凡客遭遇“七年之痒”小米化转型饱受质疑

    转型的烦恼

　　大体量规模化改道

　　在资金链运转时不时失灵的同时，在曾经的员工李想看来，内在的经营模式“有悖常规”是凡客近年来走下坡路的重要原因之一。凡客一直走设计、版房、工厂外包路线，而凡客最具特色的帆布鞋及VT也不是经过先定位后产出这样的顺序生产。整个凡客公司并没有一条规范化的产品线，而商品的研发也基本是以小组的形式去发掘。几乎每个产品都要陈年亲自拍板，之后再由其他的负责人进行跟进，这一违背服装行业普遍逻辑的做法显然是很有风险的。离职后李想虽然念着老东家的旧情，时不时买两件凡客的衣服捧个场，但肯定其质量不错的同时，凡客的设计感越来越弱，难以让人眼前一亮，这也决定了凡客必然要经历一场转型。

　　2013年，凡客伴随着质疑与压力，开始了艰难的转型之路，而凡客也在反思中蹒跚前行。雷军曾经在微博上提到，“作为凡客老用户，我的要求其实很简单，就是一件真正好的白衬衣!把产品做好了，才会有凡客的品牌和用户忠诚度”!

　　某凡客高管向北京商报记者透露，凡客在转型过程中的确经受了很大的压力与质疑，虽然凡客体红极一时，但营销方面凡客已不愿投入更多，毕竟凡客体的时代过去了，这个辉煌的创造不仅需要努力，也需要一些天时地利。而现在凡客更多的则是希望在产品方面下功夫，也希望这能扭转凡客在消费者心目中的形象。

　　经营思路、产品质量、服装营销都在凡客内部出现了分裂态度，但最终决定要不要卖、怎么去卖的只有陈年，所有人都尊重这位凡客的创始人。尽管在员工眼中陈年总是长期计划太少，经常半途而废开始又一个新政策，让不少人都无所适从。“陈年是个非常有想法的人，他有魄力、对工作有着很强的把控能力，同时又能把营销工作做得非常好。陈年拥有很好的团队，但在细节处理上或许显得过于事必躬亲。像300支的衬衫，包括原料选择、工厂加工，他都要亲自去谈，这么多琐碎的东西都由一个人来做，那么他哪能有更多的时间做别的东西?”

　　“在互联网圈做生意有两种选择，一种是互联网缺什么我做什么，一种是大家做什么我做什么。盲目跟风会导致策略失误，而应该回归消费者，让消费者去决定他们需要什么，这样才能获得市场的认同。”谈及服装经营时，某知名服装品牌高层如是说道。而反思过后，凡客也正逐渐走向以商品为本质的初衷。凡客相关负责人向北京商报记者表示，七年前凡客就在做衬衫，当时就想尝试做一款最好的衬衫，而之后凡客走了很多弯路。正视自己后，凡客回到了初衷，准备着手做极致的商品。

　　易观智库分析师卓赛君指出，从大体量的规模化方向走向小米化路线，凡客需要经历一个艰难的转型期。最新一轮1亿美元融资的确有助于凡客实现东山再起，但其在今后的发展中仍要注意精简内部结构，在产品质量与服务上多做文章，这样才有可能重新唤醒自身的品牌效应。

　　凡客体辉煌不再

　　员工离职潮接连不断

　　凡客于2007年起家，2010年满大街、满网络的“凡客体”伴随着韩寒的“无所畏”大红大紫，成为无数年轻人追捧的对象，凡客自此迅速膨胀，2011年甚至将2015年的销售额定在了1500亿元。但令人遗憾的是，短短一年时间，凡客就由个性品牌沦落为与地摊货无异的低端商品。

　　从红遍大街小巷到无人问津，凡客在短短五年中经历了大起大落，又再度站在命运的十字路口。收到老友雷军领投的1亿美元救命钱后，凡客创始人兼CEO陈年再度直面过去盲目自大的自己，并表示要让凡客做出令人尖叫的商品。然而随着时间的推移和办公地点的变迁，一些与凡客一起经历风雨的老员工也因为种种原因选择离开。不过在记录者面前，他们都是凡客变迁的亲历者与见证人。对于前任东家的转型，离职员工或许更加旁观者清。

　　“2011年初我来到凡客进入产品研发部门，那时正是凡客最辉煌的日子。”李想如是说。在他眼中，凡客完善的轮岗制度让他受益匪浅，也对公司更加了解。“那时凡客正处于风口浪尖之上，无论我们做出多少商品，都能很快卖出去。我们相信，无论凡客做什么，都会做得很好。”而正是基于这一点，凡客在2011年开始了大规模的扩张——无论在人员还是产品线上。这一年，以服装起家的凡客，在未经理性规划的前提下开始做电器、家具类商品。“但事情往往没有人们想象得那么简单，人在骄傲的时候最容易犯错，虚假的繁荣带给我们的，只是一种无所不能的错觉。”

　　李想的所谓“错觉”可以反映出凡客在那段光辉岁月中的自信与自大，而与李想拥有相同想法的并不是只有他一人。在那段时间内，凡客自上而下都走向了极速扩张的步伐，为员工、为消费者都带来了“凡客什么都能卖”的印象。李想坦言，“当你做得已经超过了自身能力之后，你会发现，原来我现在没这么大的能力，凡客亦是如此。最开始我们在《读者》上卖衬衫，我们可以做到很专注。但涉猎服装、家具、电器等多个领域后，我们就发现，自己的精力开始不够用了。而2011年后，曾经我们一直在努力扩大的SKU，也陆续进行了大幅度的削减”。

　　实际上，在凡客前后起伏的时期，尤其是转型的很长一段时间内，公司里很多人都无事可做，然后不断有人带着职业理想奔向了人生的下一个目标。对于一拨又一拨的离职潮，凡客作为曾经的寄主也是心知肚明。陈年常挂在嘴边的一句话就是：“如果你们辞职了，可以跳槽找别的工作，而我离开了凡客，可能最终也只能待在家里，写本书追忆下我在凡客的时间。”

　　有此感想的也并不止她一个人，在北京商报记者接触的五位级别不等的离职员工中，他们的言谈都传达出一个意思：“很多事情都靠陈年说了算，我们尊重陈年的判断，我们听从他当前的计划，但是我们不知道下一步会怎样。”

　　大事记

　　■2007年10月 公司创建。

　　■2010年10月 凡客体诞生。

　　■2011年 疯狂扩张，截至7月完成六轮融资总计约4.2亿美元，11月计划赴美上市。

　　■2012年 经历内部改革。

　　■2013年9-10月 将办公地点搬到亦庄。

　　■2013年10月初 公司开始转型，削减SKU。

　　■2013年11月 第七轮逾1亿美元的融资，由小米公司董事长兼CEO雷军领投，IDG、联创策源等股东均参与投资。

　　■2014年1月 羽绒被上市，被看做向小米化致敬的产物。

　　■2014年2月 宣布拿到G轮约1亿美元融资。

　　■2014年3月 推行VDP80衬衫。

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