携程喊冤！一场没有对错的对决

“马天兰，是携网友以令携程，”携程人抱怨道。

而消费者——马天兰在这场粗看宛若唐吉诃德与强大巨人间的斗争中，毫不退让。

但无论对错，企业应牢记，投诉是客户送来的礼物

8月19日，在经历连续多日的高温后，上海遇到了难得的凉爽。但携程网（Nasdaq：ctrp）度假产品部高级总监杨涛，即便将空调温度一再调低，却仍难掩心中的焦灼。

杨涛似乎难以想像，拥有970万注册用户的携程，会因为0.0000103%的可能——一位客户的投诉，使得自己如此被动。面对连续不断的“攻击”，杨涛不得不再次面临媒体，期盼舆论能还携程一个“公道”。这已是在两个礼拜内，他就同个问题的第二次露面。“这已是我目前的主要工作之一。”杨涛坦承，目前每天他平均有一小时是花在这事情的处理上。

而消费者——马天兰，即便面对业内巨头——中国最知名的旅游服务提供商之一的携程，也是毫不退让。在互联网上，马天兰很好地“利用”了社会普遍同情弱者和消费者的心理，使得这场粗看宛若唐吉诃德与强大巨人间的斗争，强弱还未可知。

公婆皆有理

如今携程上上下下，似乎都满肚子的委屈，他们觉得携程虽然存在失误，但绝对称不上“世界第一差服务业公司”。其中携程客户服务部高级经理刘洪兵，心理落差显得尤为强烈，其领导下的客户服务部过去一直是业内的标杆，在公司中更以4.5西格玛的管理水平，成为公司学习的模范。

众所周知，六西格玛的目标是百万分之三的错误率，而4.5个西格玛意味着99.87%的客户满意。但似乎问题的一部分就出现在这剩下的0.13%上。

事情的缘起是一位名为马天兰的游客。

马天兰称，她在今年5月13日预订了两个携程的9999元的度假产品——“非常之旅澳洲8日（6月12日~19日）轻松行”。而在旅游过程中，她认为携程侵犯其知情权，同时广告存在欺诈。

回国后，马天兰旋即向携程客服投诉。另一值得注意的细节是：马天兰（又名马天南）系厦门一家管理咨询公司的首席顾问，在圈内，以热心公益和环保事业闻名。

面对马天兰的指责，携程却喊出“冤枉”。面对上级对此事件的询问，携程度假产品部、客户服务部出具了调查报告，相继“喊冤”。同时刘洪兵表示，在享受同等服务的第一批赴澳洲旅游的15名客人中，并未发生投诉事件。

在携程度假产品部出具的内部报告中，对马天兰的指责有以下说明：

指责1：携程单方制订严重的“霸王条款”并剥夺顾客的知情权；

回复：由于客人是5/10下班时间后提交订单，5/11订单开始处理，5/16才确认产品并扣款，从5/10～5/16足有6天的时间做签证材料的准备。在前期联系中，由于马天兰是采用别人卡号预订携程产品，携程无法与马天兰直接联系。

此外，携程的“预订须知”对上述事项已有说明。客人应看过此类说明，因为只有客人在打勾“我接受——我已阅读过完整的订购须知，并接受所有规定事项”后才能进行下一步预订。

指责2：度假产品实际状况与广告宣传不符，携程有欺诈和误导游客的嫌疑；

回复：广告称“直飞往返”，而航班QF129却在悉尼停了四个钟头才重新飞出。携程认为，直飞的定义是指乘坐飞机从一个城市飞到目的地城市，所乘航班的航班号不变，而不论飞机在中途城市是否有停留。此外飞机在悉尼停留的四个小时中，其中三小时为机械故障。另一方面，携程在网页上清楚表明了相关航班的起飞和抵达的时间，出具给客人的航空公司开出的机票上明确显示也是点到点的航班信息。

对于观光护照的问题，澳大利亚新南威尔士旅游局北亚区局长胡伟权证实，对于游客来说，旅行社在观光护照中提供的折扣不可能在一次旅行中全部都用到，而一些单张的折扣券可能会比观光护照提供的更加便宜，而这位旅客又恰恰用到。但从整体上来说，旅行社观光护照中提供的折扣是比一般的单张折扣要便宜。

而对于争论中的焦点，“全程四星酒店”的问题，消费者认为三家酒店中，只有一家达到了四星标准。对此携程认为，国外星级酒店与国内星级评定略有差别，马天兰去的这几家酒店确实都是四星，只是澳洲的四星标准条件稍微差一点。澳大利亚旅游局中国区首席代表邓李宝茵也证实，这三家酒店确为四星，“国内星级评定标准是一本书，而澳洲只是16页纸”，邓李宝茵表示，相比国内酒店的金碧辉煌，澳洲四星酒店要质朴得多。

指责3：行程安排极其不合理，“轻松行”丝毫都不轻松；

回复：夜赶飞机的情况，实际上携程在网上产品行程推荐部分，产品具体预订确认之时，以及相关的产品确认单上都已将行程中涉及的所有航班号、出发和抵达时间、机场信息等显示并告知客人。

一方面，消费者花费1万元的旅游体验极为糟糕，另一方面携程对消费者的指责更是“喊冤”，那“青天大老爷”在哪里呢？

“青天大老爷”的缺位

回国后，因旅游体验得不到满足，马天兰旋即向携程投诉。根据携程内部报告，其中事态进展得到马天兰的证实：

7月1日(周五)

客户提出应返还总金额的30%作为赔偿，携程请度假部门联系供应商进行核实。

7月4日（周一）

因为周末假期，中午11：08首次与客人联系，并先上门解决了退还保证金事宜。

7月5日

携程提出第一次赔偿方案，400元（这恰是第一线客服人员的授权底线），因分歧巨大，双方未达成共识。消费者认为，她是出差上海顺道投诉，在停留5天后，携程还没给她满意的答复，而携程号称收到投诉是24小时内进行处理。

7月6日

消费者开始在携程网发布投诉帖，客服部门认为，其发帖内容和事实有所出入，故制止其继续发帖。当日消费者上门投诉，据马天兰表示，当天接待她的是客服主管，在她的强烈要求下和进行了充分等候下，才和客服经理有了交流，双方沟通了3个多小时，不欢而散。事后携程客户服务部高级经理刘洪兵表示，当天他第一次明确了解此事。据了解，携程客户服务部内部层级分为：客服、客服主管、客服经理、客服高级经理、客服总监。

7月7日至7月18日

双方继续协商，携程在和供应商核实，并咨询相关权威机构（消协、旅委）后，认为他们的处理方法已较为妥善。其中，携程COO范敏第一次在每周例会上得知此事，决定停封该线路的预订。

7月19日

客人投诉至消协，携程表示会全力配合消协核实。同日，在屡次遭到携程删帖的情况下，消费者以“生气的蜜蜂”的网名将投诉帖贴到了天涯论坛的“天涯杂谈”版，事件演化为公众事件。

8月1日

携程度假产品部高级总监杨涛正式介入此事。

8月2日

第二次提出解决方案：对消费者补偿5200元，约相当于消费者原先提出的30%的赔偿要求，并提交书面道歉信。消费者对此表示拒绝，并回应：“我明显看到您的解决方案没有诚意，此事已经是公众事件，请三思而后行，任何不妥的行动将带来更大的负面影响！”并于当天授权律师向携程发出了律师函，提出应按照《消费者权益保护法》“退一赔一”。

8月3日

《中国经济时报》刊登报道《携程网遭遇投诉风波涉嫌“消费欺诈”？》，将一些对携程的投诉案例进行了报道。事后，携程市场传播部高级经理吕济敏表示，当天市场传播部第一次正式介入此事。同时吕济敏表示，经过携程调查，媒体上登载的内容存在不实之处，甚至其中提到的一家酒店还不是携程的会员酒店。

8月5日

携程向国内主要网站发表声明：明确表示将对该消费者进行一定补偿，并对现有度假产品线作一次战略性调整。一小批被证实旅游体验度差，“低质低价”的度假产品已全面下线，而保留并将进一步发展壮大的是一批行程设计更合理、享受度更高、优质优价的中高端产品。

8月11日

携程再次提出第三次方案，并提供两种选择：

A. 退全款，但必须在发布消息的网站作出澄清，收回欺诈的说法；

B. 维持补偿5200块的方案，由消协出具调解书，双方签字认可，不需要作出澄清声明。

消费者再次表示拒绝，并在网上提出携程的解决方案，几乎得到天涯杂谈上的网民的一致拒绝。对消费者将私下协议公开在网上的行为，携程表示强烈不满。

目前，携程与消费者的矛盾仍停留辩论“对错”上，事态相对僵持。“第一是实事求事，第二才是考虑客户感受，进行精神补偿。”刘洪兵认为，这是客服部门处理问题的原则。此外，携程对投诉帖成为“热帖”一直很委屈，因为有证据显示该帖有人工置顶的痕迹，经常有同一个IP用不同用户名发言。此外，在马天兰号召网友拒绝使用携程服务的同时，她曾使用的携程卡还购买了携程的服务。

现在，携程投诉帖阅读人次已超过10万，跟帖人数达到上千人。对于目前的尴尬境地，有携程人不得不发出感叹，早知这样，当初赔个30%也就得了。但更多的携程人却坚持认为，在与消协、旅委乃至律师接触后，觉得虽然携程有小错，但决不存在欺诈，此时若赔偿消费者，那等于承认了携程存在欺诈行为。“诚信是携程的底线，是不能超越的。”范敏说道。

对于马天兰的行为，上海市旅游行业协会秘书长黄光荣亦表示不赞同，他觉得目前旅游行业的投诉处理机制还是比较完善的，事情总能够说清楚的。上海市徐汇区消费者权益保护委员会新闻和公共事务部卞军，则对马天兰在消协还在调解、并未下定论的情况下，就在网上发帖认为消协与携程串通一气，表示不解。同时他指出，是否欺诈是由工商部门来认定的，消费者本身没权利认定。在此事中，携程并没有“主观故意性”，只是工作上存在失误。

“如果经常出现不理性的消费者，企业也别经营了。”携程全国公共关系经理马俊说道。

携程的反思

“对于自然人与法人间的纠纷，我们很是头疼。”吕济敏说道。虽然上海正成律师事务所方正宇律师表示，马天兰在网上某些言论对携程的商誉造成了一定损害，携程有权对马天兰提起诉讼。但携程又不得不承认，对消费者提起诉讼，是企业大忌，恒升笔记本案就是典型案件，企业很容易“赢了官司，输了事业”。

对于客服流程而言，刘洪兵认为，携程并不存在明显过错误。在携程，客人提出的每件投诉都会被记录、处理和追踪；我们同时会检查投诉客人的再次使用率。另外，携程旅行网还设有专门的质量管理部对产品、服务和处理流程进行全面的监督和考核。

但刘洪兵承认，客服的语言技巧上存在问题，例如马天兰到携程投诉，当感叹携程“你们真是“店大欺客”啊！”，却遭到携程客服回道：“就算是你说的‘店大欺客’吧。”在其后发的帖子中，马天兰表示，“我差点没当场吐血……”对此刘洪兵很是遗憾，当天他一直在开会，若他在场，“这句话肯定不会从我们口中说出”。

从管理咨询业者角度出发，马天兰认为，携程客服的组织架构太长，一线员工甚至可以对客户表示“我全权代表携程”，而其主管在后续接受投诉时，始终坚持第一次投诉意见，毫不让步，给她的体验相当糟糕。据她表示，携程员工曾对她说，12315，只有调解权，没有执行权，“客服怎么能对客人这么说，”马天兰强调道。

此外，马天兰还认为，携程存在客户投诉处理流程过于机械化、公关危机意识差、品牌管理不到位等管理缺陷。

对于马天兰指责携程对客户投诉不加重视的问题，携程COO范敏断然表示否认。记者在与马天兰接触中，她曾发出感慨，认为范敏等携程高管可能还不知道此事，才使得事情如此延误。而范敏表示，其在上月中旬便明确了解此事。而在携程客服部门提供的内部报告中，开头赫然就是“鉴于大家对马天兰小姐澳洲之旅投诉的高度关注……”。

面对如今的尴尬，携程有些茫然。虽然目前携程投诉率只在0.03%～0.04%之间，投诉顾客满意率也在80%以上，但当被问道，如果今后继续碰到这样投诉态度坚决的客人，携程又认为自己并没多大错误时，应如何处理？刘洪兵表示，他们将引以为戒，如为客户代为拨通消协电话，及时给予第三方意见，使消费者得以冷静。

但这真的有用吗？

投诉应是客户送来的礼物

“马小姐的投诉，在某种意义上，对携程是件好事，帮助携程对目标客户更好定位。”携程COO范敏说道。在马天兰事件发生后，携程迅速召开发布会，表示今后度假产品将主要针对中高端客户服务，提供顶级旅游产品，并及时将公司财务报表进行披露。

范敏表示，今后携程对待此类投诉，处理速度会更为快捷，部门总监在投诉发生时，也要更早介入沟通。“携程的网上社区有数万篇游记，成千上万条tips，这是携程非常大的财富。”范敏表示，在客户知情权的维护上，携程也会推出一些人性化举措，为客户更好服务。

如今范敏想的是，如何把这事，变成好事，有时他也自嘲，“若当时处理得周全，反倒失去了学习的过程”。

为消费者投诉一事，携程进行了多次内部讨论，范敏感到有这样几方面的收获。首先是对于携程度假目标客户的定位更加明确，注重客户体验的中高端度假产品将是携程的主打产品；其次是对携程网站很多旅游产品的细节描述更加人性化、具体化，目前已在做相关网页整改；最后也是最重要的一点，携程将进一步优化客户投诉的反应体系，准确把握客户的期望值，并及时满足并超越客户期望。

“投诉是客户送来的礼物。”范敏感叹道。通过客户投诉，可以让企业随时发现自己不足。经过这次教训，他也开始教育员工，投诉最重要的原则就是倾听。

当被问到，若遇到第二个“马天兰”，携程该怎么办时，范敏还未回答，身旁的澳大利亚旅游局中国首代邓李宝茵立即说，“请出来喝咖啡了”。精明的范敏接下话茬表示，即便双方存在无误解，他还是很愿意和马天兰小姐喝杯咖啡。

这或是一个解决之道？ （盛景荃对此文亦有贡献）

恒升笔记本案

消费者王洪在购买恒升笔记本后，对其质量不满。1998年8月10日，《微电脑世界周刊》发表《谁之过？一段恒升笔记本的公案》一文称，王洪表示：“恒升笔记本死机频繁、温度烫手、娇气得像块豆腐。”为投诉此事，王洪专门设立了网站，其中充斥着对“恒升”的声讨。恒升公司认为上述三方行为侵害其名誉权，提起诉讼。事后网友认为：千万不要买恒升笔记本和其他任何产品，因为他既然敢告消费者，就决不会把消费者当一会事。由此恒升公司的生意一落千丈。

而携程在投诉发生后，甚至成为社会热点事件后，其处理手段显得仓促草率，以至到目前为止依然无法处理问题，同时依然停留在“是顾客错误多还是我们错误多”阶段，在问题处理和解决方案上越走越远……

客户并非总是对的，但重点不在于此

又是一个被失败的服务弥补系统逐级推高的客户投诉案例。当我拿到这个案例的时候，马上想起了一宗已经持续10年，而且至今还没有结案的投诉：Jeremy L. Dorosin 投诉著名的星巴克咖啡。随着消费者Jeremy L. Dorosin逐步升高赔偿要求和舆论攻势，在当时的美国引发了数十家媒体的接力热炒和全社会关于消费者权益的大讨论。而这一对星巴克影响极坏的危机事件的起因只是在受理投诉的开始阶段，星巴克没有给予客户足够的尊重和重视，刺痛了Dorosin先生脆弱而敏感的自尊心，使他变成了决心异常坚定的投诉者和传播者。

携程在处理客户投诉时在以下四个方面有较大的提升空间：

一、主动承担企业责任

旅游公司是整个行程的组织者，必须要有主动负责的意识才能令客户信赖。

二、立即响应

在餐厅点菜后，如果等了一个小时才上菜，你觉得怎么样？时间一过，就不是服务了。速度是关键，速度体现了态度，一旦解决问题的时间被拖延，不论结果如何客户都不会满意，而且拖得越久处理的代价越高昂。

很多企业喜欢把事情全部查清后再决定自己的态度，这是完全没有必要的。客户在哪里有困难，哪里就有我们的责任。抚慰措施一定要迅速而有力，态度一定要诚恳和谦恭。调查工作可以同时进行，但目的不应该是明确对错责任，而是找出工作的薄弱环节，把握改进的机会。

三、持续反馈

如果在处理投诉的过程中牵涉的部门很多，难以迅速拿出最终的解决方案怎么办？那就需要让客户等待的过程容易一些。最好的办法是持续反馈事情的最新进展，哪怕没有进展也要反馈，这样做可以让客户放心。在等待处理结果时，性急的人超过两天就难以忍受，他们往往会认为2～3天没有任何反馈就代表石沉大海和推卸责任。所以建议企业在处理复杂的客户投诉时，一定要坚持至少每天反馈一次。

四、超越期望

不要弥补完过失，使客户的心理平衡后就草草收场。应当好好利用这一机会把该投诉客户转变成忠诚客户。当与客户就处理方案达成一致后，还应该追加赠送一些小礼品或打折券作为惊喜，以超出客户预期的方式真诚道歉，同时再次感谢她选用本公司的服务。服务业的胜败关键就是回头客，所以“善终”比“善始”更重要。

客户服务的目的是什么？是客户的微笑吗？绝非如此简单。成功的企业家都清楚，服务的目的是把每一个客户留住，努力创造忠诚的客户和口碑效应，从这一点上看，服务就是营销。在每一个与客户接触的关键时刻都完美表现，超越客户的期望以提高忠诚度，是服务营销的核心方法。通过正确处理客户投诉同样可以提升忠诚度，创造忠诚的客户。服务弥补的过程决不应是一个对客户恩赐“补偿方案”的过程，而是一个去争取回头客的过程。我把这一充满机遇的过程叫做“转怒为喜”，建议今后在您的企业中改变一下对客户投诉的称呼：没有客户投诉，只有“客户机会”！

潘治宇先生介绍

服务营销专家，MBA；贝特管理咨询（中国）公司高级合伙人、管理咨询总监；亚洲服务管理协会（ASMA）理事；美国管理学会（AMA）专业培训师；中国服务营销网首席培训顾问。

BBS，公关危机中的新力量

携程的公关危机案例有一个非常大的特点，就是BBS在其中起了非常大的作用。

从携程投诉事件整个过程来看，没有非常原则性的法律纠纷，投诉者没有很充足的理由去讨说法。但这些纠纷激起了一种情绪，这种情绪的发泄很难通过正常官方的途径和传统媒体去解决，因为对于消费者来说，传统、官方的途径成本很高。这个危机的发起者马天兰用了BBS的方式。BBS的特点不同于传统的媒体，有点类似于街头巷议，极容易激起共鸣，传播速度极快，传播渠道极便利，信息扭曲极大。

容易激起共鸣。BBS的游客之间有一种莫名的相互信任和特有的默契。携程是一个服务型的企业，其实服务行业是非常难做的，因为人的需求是不同的，要满足每个人的要求几乎是不可能的。问题的关键在于在消费者进行投诉之后，处理投诉的人员是否能够即时反应和真诚地道歉。如果在投诉中消费者得到一个很难堪的处理结果，就会造成积怨，而且积怨肯定不是一个消费者有，如果当中有一个人挑头，尤其在BBS网友之间特有的默契和信任的条件下，肯定会有很多人呼应，从而产生共鸣，最终的结果是造成一个集体的负面曝光。

传播速度极快。网络的传播速度极快，现在传统电视、报纸等媒体也非常愿意到网络上寻找信息，这么多网友传播的信息，马上就会抓住传统媒体的注意力。传统媒体的加入造成更大的影响面，更容易激发潜在的愤怒，投诉的人就会更多。

传播渠道极便利。现代信息高速公路的发展给普通人提供了很多发泄的渠道，现在国外有很多的人就在研究非正规的口碑的传播渠道。第一个人跟两个朋友说，两个朋友跟他们的朋友说，以此类推，这样的传播速度是呈几何级的速度增长的，这个口碑的力量就非常强大了。

信息扭曲极大。在信息高速和多渠道的传播过程当中，由于语言的多义性和每个人的理解上的偏差，很可能造成信息的流失、添加或者歪曲，信息传播到后来很可能就会完全失实。

BBS真正给消费者提供了一个发泄的渠道，同时这样的渠道也提醒企业注意BBS这样新型媒体的力量。这样就要求企业在危机将要发生还未发生的时候，将危机的萌芽扼杀在襁褓中。这就要求企业要有一个“危机预防机制”，企业必须明确的是：怎样在第一时间发现这个危机，发现危机之后如何反应，怎样利用公关的技巧作出恰当的反应，如何控制舆论传播的范围，在危机控制到一定程度的时候如何转移受众群体的注意力。

像携程这样的服务型企业，每天的信息量是非常大的，很容易流失，所以仅仅建立发现的机制还是不够的，还要有一个甄别的机制，之后才能判断这个危机对于企业来说威胁有多大，制定出一个行动计划来解决这个危机。要执行这个行动计划必须调动企业的资源：必须要在第一时间统一口径，有一个有经验的新闻发言人；必须要封住可能造成危机的其他途径，通告公司所有的员工和相关利益群体不可以对外说；对相关引发危机的媒介要有适当的控制，发出适当的正面声明或者法律威胁手段。

王庐霞

北京大学MBA  现任易为公关客户总监 处理过多起公关危机。

道歉并不代表承担责任

站在一个业内人士和中间人的角度，从整个事件的发展的过程来看，平心而论，携程的大部分问题不存在欺诈这么严重的问题，但是工作当中存在一定的失误。

比如提供材料的问题，游客提供材料的要求一般是来自领事馆。不同的国家要求的材料不一样，例如泰国，游客只要提供两张照片就可以了，但许多的欧洲国家，美洲国家，澳大利亚手续就相当繁琐。为避免旅客滞留，旅行社要求游客提供多一些的材料，也是有情可原的。但不能说携程就一点工作失误都没有。例如早餐的问题，由于班机比较早，所以游客没有吃到早餐，这就是携程在问题。既然飞机起飞时间早，携程完全应该跟酒店约定好，如何及时把早餐送到客人的手中。

这些问题的发生在很大程度上与产品定位有关。按照正常的价位来讲，携程这个旅游产品应该在15000元左右，携程定价9999元是偏低的，这个价位就决定了所提供的服务不可能是很好的。携程这个产品不像一般旅行社的团队旅游，而是自助游，是没有人带领的，这就需要对澳大利亚这个国家非常熟悉，这样的产品只适用于一些高端的客户，不能做低端产品。不同的市场适应不同的价格，适应不同的客人，如果这个市场都是唯低价的话，肯定是会出问题的。我想现在携程也意识到这个问题了，所以在网上已经撤销了这个产品的销售。我认为携程这样的做法是非常明智的。

事情发展到今天这个地步，与携程服务上的不尽完善也是有很大关系的。例如保证金、星级酒店的问题，国内外的情况差异太大。类似这些问题，携程并无大错。但携程的问题在于是否在事前向消费者说明这个情况，这是非常关键的。很多旅行社在出国游之前会召集游客开一个说明会，把在将来遇到的问题向游客做一个交代，让游客有一个心理准备。或把出国一些常见的问题以问答的形式编成手册提供给游客。旅行社事先告知是非常重要的，可以防止消费者由于误解而造成的巨大的心理落差。

在处理客人投诉的过程中，携程的态度也是非常关键的。携程的这项旅游产品是自助游的形式，在行程当中一旦出现问题是没有人对游客的情绪进行安抚的，如果是团队旅游的话，导游是可以及时对产生不满情绪的游客进行安抚的。但事后在马天兰投诉的过程当中，携程受理投诉人员的态度比较生硬，更没有及时对客人说“对不起”。许多处理投诉的从业人员没有经验，认为对客人说了“对不起”就等于承认责任是自己的，事实上，道歉跟承担责任并不是等同的。投诉处理人员是不能对客人说“不”的，道歉可以适当的安抚客人的情绪，不至于将事态扩大。在客人的情绪稳定之后，投诉人员可以平心静气的与客人澄清责任。

从法律方面来谈，携程可能存在责任，只是责任大小的问题。但如果携程选择与消费者打这个官司，即使打赢了，还是会对携程的名誉和以后业务的开展造成一定的影响。 （盛景荃整理）

高宏久

上海锦江国际旅游股份有限公司副总裁。曾任华亭集团上海华亭海外旅游公司副总经理、总经理，锦江集团上海锦江旅游有限公司总经理、党总支副书记等。

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