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肯德基业绩大降启动变身计划挽救在华危局

［胡笑红京华时报更新时间：2014/3/28 ］热荐 ★★★

摘要：为了重塑品牌，肯德基开始了大刀阔斧的改革，大量更新菜品，本周开始在全国4600余家肯德基餐厅全面更换新菜单。昨天,肯德基宣布正式启动全面“变身”计划。

　　原标题：肯德基挽救在华危局：业绩大降启动变身计划

　　为了重塑品牌，肯德基开始了大刀阔斧的改革，大量更新菜品，本周开始在全国4600余家肯德基餐厅全面更换新菜单。昨天,肯德基宣布正式启动全面“变身”计划。

　　>>发布

　　全国门店更新菜单

　　肯德基中国母公司百胜中国事业部主席苏敬轼昨天宣布，全国4600家肯德基餐厅已全部更换了全新菜单。据了解，有15款产品新登场，包括2款汉堡、3款米饭、4款小食和6款饮料/甜品。

　　“通常情况，快餐品牌一次更新菜单也就两三样产品，所以这次肯德基菜单大革新是史无前例的创举。”苏敬轼昨天表示。

　　与菜单的革新同时，以往从不用形象代言的肯德基在营销策略上也是大变样。昨天，肯德基邀请柯震东、张亮、吴莫愁和陈晓等明星加盟。

　　>>探因

　　肯德基中国业绩去年大降

　　其实，肯德基选择这个时间点“全新出发”与肯德基在中国的发展现状息息相关，2013年是其业绩高速发展的分水岭。

　　2012年12月，媒体报道的“药鸡”事件将肯德基推向风口浪尖，遭遇有史以来最大挑战的肯德基启动历时半年的“雷霆行动”，除了淘汰潜在风险较高的鸡舍外，还对供应商实行食品安全一票否决制。

　　“雷霆行动”使得中国肯德基业绩稍有好转，之后却又遭遇禽流感的打击。数据显示，百胜餐饮集团2013年第四季度收入不及预期，全年净收入较上年减少32%。2013年，肯德基中国区同店销售额全年下降13%，百胜餐饮中国区营业利润减少26%。而在2012年，百胜餐饮42%的利润来自中国区，其中大部分由遍布中国各地的4000多家肯德基快餐店贡献。

　　>>预测

　　变革能否成功还需市场检验

　　对于变革的未来前景，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，如今中国的餐饮市场非常成熟，消费者的眼界也很开阔，谁能更好地引导消费者，谁就能赢得市场。肯德基和麦当劳这对洋快餐竞争对手面临的市场压力几乎相同，但肯德基求变的步伐确实先行一步，肯德基这种变革的出发点显然是想使中国市场业绩复苏，但是能否得到市场认可，还要看其市场贯彻是否到位。

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