法国老佛爷百货高层震荡 买手制中国前景难料

　　高层地震

　　上任还不到一年，巴黎老佛爷百货商场部门首席执行官尼古拉·乌泽就开始进行铁血改革。

　　法国百货公司Galeries Lafayette被中国人民亲切地音译为“老佛爷”，诞生于1893年，占据了奥斯曼大道40号，紧邻巴黎歌剧院。它曾经凭借豪华如宫殿的装修特别是其具有代表性的拜占庭式的巨型镂金雕花圆顶轰动一时。

　　2月17日，记者了解到，自2013年3月尼古拉·乌泽任职老佛爷百货市场部门首席执行官以后，就迫不及待地对集团商场执行委员会进行改革，先是将商场部门执行委员会的成员人数从12人削减至8人，随后8人全部遭解职。

　　资料显示，尼古拉·乌泽是老佛爷百货公司集团总裁菲利普·乌泽(Philippe Houzé)之子，是巴黎老佛爷集团第五代传人，于去年老佛爷百货原总裁保罗·德拉乌特(Paul Delaoutre)突然辞职后，成为老佛爷百货市场部门首席执行官。

　　据悉，此次遭解职的职位包括行政财务总监、国际销售总监、美容产品总监、市场总监等。随后，尼古拉·乌泽迅速对执行委员会成员完成了新的任命。

　　“一朝天子一朝臣，首席执行官换人，也会对公司未来的发展提出新的规划，下属意见不统一是正常的事。”中发商业管理集团总裁丁浩洲对记者分析说，此次高层集体离职也表明巴黎百货未来发展策略要进行巨大的改变，最直接或将影响未来公司的发展战略。

　　最好的例证是，高层人士大换血以后，巴黎老佛爷宣布放弃收购英国老牌百货公司集团house of fraser的计划，老佛爷方面认为，自身难以同时做到投资其他商店并对自家商店进行改造。

　　此次高层大换血是否会引发西单老佛爷变故？2月20日，西单老佛爷相关负责人告诉本报记者，虽然巴黎老佛爷高层发生了人事地震，因西单老佛爷店面是独立运营，该事件不会对西单老佛爷的发展产生任何影响。

　　据了解，去年9月北京西单老佛爷的开业，是尼古拉·乌泽新官上任的一个重要举措。此前，菲利普·乌泽曾表示，北京店将会是一个试验，公司同时已经在中国择址开设第二间分店。

　　孤独的西单老佛爷

　　“我们希望西单店可以辐射整个北京城，而北京的店铺则可以辐射整个华北地区，这些都是我们的计划。” 巴黎老佛爷百货(中国)有限公司执行董事陈惠军早前在接受媒体采访时曾如此表示。但事实上，发展中的西单老佛爷却并非像期望中那么如意。

　　日前，记者走访了位于西单商场北侧的西单老佛爷百货商场，虽然西单老佛爷豪华的装修在西单商圈明显出类拔萃，但富丽堂皇的后现代风格与周边的环境略显得格格不入。在顾客光临高峰期，进入西单老佛爷的消费者却屈指可数。与西单商圈客流量较大的汉光百货、大悦城等大批客流量形成鲜明对比。

　　对此，北京邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖对本报记者分析说，西单老佛爷百货客流量明显低于西单的多家商场，西单老佛爷百货的产品定位高端，相比之下，价格远高于西单商圈产品的均价。

　　“西单商圈的主要消费者多数是年轻人，而能消费得起西单老佛爷百货产品的消费者，多是大于35岁的主力市场，与西单商圈的主要消费人员有一定的距离，最终导致消费者和客流量偏少。”刘晖对记者分析，其实，西单老佛爷商场当初的选址就有一定问题，应该选在一些高端消费人群比较集中的地方，如东方新天地或国贸等附近。

　　对于人流量少的问题，西单老佛爷负责人回应《华夏时报》记者说，人流量不能成为衡量商场与百货商店的唯一标准，也需要参考提单率以及购物率。 另外，其他商场已有几年甚至十几年的营业时间，而老佛爷百货北京旗舰店刚成立几个月，单纯的数目上的比较也无法完全适用。

　　此前在接受香港媒体采访时，老佛爷百货方面毫不掩饰自己的“野心勃勃”，称西单老佛爷应该达到年5000万欧元的销售额。对此，西单老佛爷相关负责人并没有给记者提供开业至今的销售数据。

　　老佛爷百货会不会重演第一次入华的悲剧？

　　资料显示，老佛爷百货1997年在北京王府井一条侧街开设了第一家店面，最终因水土不服导致严重赤字于1998年倒闭。

　　二次出击布局中国市场，巴黎老佛爷好像改掉了此前的“高端”姿态，转走大众化路线。

　　不过记者在走访西单巴黎老佛爷时发现，其产品价格少则几千元，多则几万元。与开业时巴黎老佛爷宣称的大众化路线还是有一定的距离。

　　业内资深人士对记者分析说，在北京西单老佛爷百货因为大陆的奢侈品税率，以及额外收取的奢侈品保证金，其价格彻底失去了母公司的优势。

　　“买手制”中国困局

　　失败后依旧选择回归，老佛爷的精华“买手制”依旧保留了下来。然而，虽然买手制在国外已是成熟的运营模式，但在中国市场却遭遇发展困局。

　　资料显示，买手制度发源于超市，起先由于超市在经营服装的时候没有经验，所以请有经验的人进行购货，而这种有经验的人称为买手。买手需要对商品的销路负责，销售不畅的商品无法退回厂商，这需要商场拥有一批眼光准，了解市场、消费者的“买手”。相比于其他管理人才，“买手”仍是国内零售业稀缺工种。

　　事实上，纵观北京、上海等城市大部分的商场及百货公司， 所经营的品牌同质化严重，缺乏竞争力，这是因为国内传统百货主要实行联营模式，即百货公司引进品牌厂商，由后者经营，向前者支付一定比例的销售额“返点”作为回报，且接受前者日常管理的经营模式。在后续发展乏力的背景下，买手制被视为拯救联营模式下购物中心及百货店的稻草。

　　与目前国内多数商场更多采取的联营模式相比，在资金方面，买手制需要运营者有充足的资金。虽然国内传统百货正面临着同质化严重、利润低的困局，但迫于资金的压力却只能隔岸观火，无能力试水。

　　“从定义不难看出，买手制需要有眼光，产品最好独家，而这与中国传统消费者购物思想‘货比三家的理念’背道而驰，在国内消费者的心目中，独一份的东西都略显贵。” 丁浩洲对记者分析说，虽然根据业内预测数据，认为中国消费者的水平已经实现定制化的水平，其实则不然，这其实是一个投资“陷阱”，目前看来，像君太百货等依靠联营模式运营的商场更受消费者青睐。

　　买手制尚未成为中国百货模式的主流，西单老佛爷荒野求生的故事仍在继续。
 
 
 
作者/来源：张杰 华夏时报

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