电信研究院王育民：3G的商业模式及电信转型

TOM科技讯 为进一步推动和促进中国3G产业的发展，2005年9月14日-16日，由信息产业部电信研究院主办的“3G在中国”2005全球峰会在北京凯宾斯基饭店举行，TOM科技全程直播此次“3G在中国”2005全球峰会。以下是电信研究院企业管理研究所所长王育民报告实录。

　　主持人：

　　下面有请电信研究院企业管理研究所王育民先生演讲，他演讲的题目是3G的商业模式及电信企业的转型问题。王育民，信息产业部电信经济专家委员会委员，电信研究院企业管理研究所首席专家、所长。北京大学哲学系硕士、北大光华管理学院博士。资深咨询师和培训师，从事企业管理咨询和培训工作十几年。近年来，王育民博士专注于为大型电信运营公司做战略规划、企业文化等咨询项目。应邀为中国移动、中国电信、中国网通、中国联通等公司的中高层管理人员，讲授企业转型、战略规划、执行力、企业文化建设等方面的课程。下面有请王先生做上午最后的精彩报告。

　　王育民：

　　谢谢陈主任的介绍，由于时间的关系，我会把时间限制在15分钟之内。我现在要讲的题目是3G的商业模式和企业的转型问题。其实这是一个很大的问题，也是两个非常热点的问题。今天应该说，从总体上思考3G的问题条件很成熟，所以我想从商业模式的角度谈一下3G运营情况。由于时间的关系，我其他不讲，主要讲一下我的观点。

　　首先，我想指出的是，2G运营商和3G运营商面临的产业环境是完全不一样的，这可以从产业链、价值创造过程、竞争的结构、竞争的形态各个方面看的比较清楚。从产业链的角度看，我们知道2G的产业链是比较简单的，运营商居中，上面连接设备供应商、下游面对客户，运营商对整个产业链的控制能力非常的强，但3G的产业链就比较复杂，因为3G产业包括很多相关性产业和支持性产业，这些不同的产业之间形成了共生的关系、竞争的关系、竞合的关系，光以产业这个概念描述3G会有很大的误导，所以我们喜欢用产业生态系统概念来描述3G产业。从3G发展的经验来看，3G的产业成功有赖于几个方面：

　　1、业务价值链上游、中游、下游匹配程度。

　　2、有赖于相关产业系统程度。

　　3、有赖于3G市场的成熟程度。

　　所以我们说3G的运营环境和2G不太一样，运营商所能掌控的东西并不多，大量的东西都不是运营商所能掌控的。

　　从价值创造形态上看，我们说2G的运营商主要还是提供语音业务，语音业务同质性比较强，价值创造模式也比较简单。3G的运营商主打业务是数据业务，而数据业务的种类非常的繁杂，市场的潜在空间以及价值创造模式比2G复杂的多，我们说3G的价值创造过程不像2G那样是一个链条式的结构，3G价格创造更像网络式结构。在这种情况下，各个主体必须协同工作才能共创价值。在网络价值创造之下，电信企业位置在什么地方？这取决于运营商如何进行战略选择和定位，你可能说自己定位在价值创造网络的中心，也可以定位在一个点上，如果你要是有能力定位在中心，并且有能力进行成功的运作，那么运营商将扮演着领导者的角色，并且仍然能够获得丰厚的利润。我在这里需要强调的一点就是电信运营商市场将来内容提供是非常大的细分市场。有能力的SP也有可能在价值创造的网络中扮演中心的角色，如果这种情况出现，运营商的作用就将边缘化。

　　从竞争形态看，在2G中主要是单个企业之间的竞争，在3G中不光是单个企业的竞争，更多是价值链的竞争，企业的竞争优势也不在于来源自己的管理能力和运作能力，而是主要来源于外部的合作能力。通过合作来竞争，会产生非常大的竞争优势。这是3G运营商和2G运营商一个非常大的不同。

　　我们可以总结一下，2G的商业模式和3G的商业模式究竟有什么不同？

　　2G运营商说到底是一个网络运营商，网络业务客户是互相保定的，经营好网络基本上等于经营好了业务，但3G的运营商却不是这样。在3G时代网络运营和业务提供是可以分离运作的，在2G网络是赚钱的根本，网络就像一个下金蛋的母鸡下金蛋没有差别，所谓服务都是话音产品的延伸。但3G网络最好把它比喻成为一个孵化器，鸡蛋放到孵化器里面，可以孵化出形形色色的小鸡出来，服务业不再是产品的延伸，而是独特的产品。从终端来看，2G终端只是打电话的工具，而3G终端演变成了信息的终端，能否很好支撑新的业务，对业务发展影响非常的大。从客户和市场角度看，2G的客户是同质化的客户，产品是同质化的产品，市场不需要细分，我们分的大客户、小客户、公众客户都是从运营赚钱的角度，利润贡献角度谈的。在3G时代客户和市场完全不一样了，客户是细分的，产品是细分的，市场是细分的。因此在3G时代营销策略决定运营商的成败。从合作的角度来看，在2G的时代合作对运营商来讲并不重要，只是简单的交易关系，但在3G时代合作关系是非常复杂的，如果想把3G业务做大，必须面临大量的合作关系处理。3G网络最主要的特征是以数据业务为主打业务，以客户价值为传递中心，以网络为基础，以合作转为业务提供的最主要形式，应该是这样一个模式。这样不同的模式给运营企业内部的管理带来很大的影响。我们说在2G时代，运营商基本上是独立完成所有的事情，而在3G的时候，运营商必须跟他人合作，协同创造价值。2G运营商主要是经营产品，而3G运营商主要是经营产品价值链，2G运营商提供同质化的产品，采取大众化的营销，而3G运营商提供的是差异化的产品，采取的是目标化的营销。2G管理人员大部分时间花在管理上，而3G中高层管理人员会把大量的时间放在管理合作伙伴上。在2G时代基本上是以网络为中心，在3G必须以市场和客户为中心。

　　总的来说，2G运营商外部环境、产业环境非常的简单，而3G运营商面对的是非常复杂的环境。所以我们说，经营一个综合服务的公司，要比管理、经营一个网络公司复杂的多、难管的多，管理这两类公司在管理技巧上会有非常大的不同。所以我们得出一个结论，3G是一轮新的游戏，运营商必须要有新的玩法。当我们考虑这场游戏的时候，可以从游戏的参与者、游戏的规则，每一个游戏参与者追求的利益，以及游戏的边界，采取的游戏策略方面进行总体的谋划。从前面所讲的，我们就知道中国拿到牌照的3G运营商跟其他电信运营商一样，都面临一个同样的问题就是企业转型，企业转型并不是企业想转不想转的问题，而是面临产业的趋势必须转。

　　3G业务形态非常的复杂，所以我一直在想一个比喻，3G就像一座冰山，因为冰山有两个特点，第一冰山是移动的，第二冰山没有看到的部分比看到的部分大的多。3G业务的种类非常多样化，发展空间非常大，所以我们今天看到的3G业务仅仅是冰山一角。老子讲过一句话，“道生一，一生二，二生三，三生万物”，它可以满足人类的不同层次的各种需求，最后我想3G和运营商的关系就像孙悟空和金箍棒的关系，3G对运营商的价值就像如意金箍棒对孙悟空的价值，3G就是如意金箍棒，可长可短、可大可小，变化无常，当然并不一定所有的运营商都可以成为孙悟空，如意金箍棒只有在孙悟空那里才能玩的转，当初如意金箍棒在龙王那里也只是摆设而已。中国有全世界最大的3G市场，我也希望中国运营商都有孙悟空的本事，拿3G金箍棒去降妖除怪，去行善积德。谢谢大家！

　　主持人：

　　今天上午的会议到此结束！

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